«Если остановимся — серия умрет». «Формулу-1» ждут грандиозные перемены
Все ради болельщиков.
Власть в главной гоночной серии мира сменилась уже больше года назад, когда американцы из Liberty Media приобрели «Ф-1» за 8,4 миллиарда долларов. Сразу после завершения сделки бессменный диктатор Берни Экклстоун, управлявший чемпионатом 40 лет, получил должность почетного председателя и ушел в фактическую отставку. Исполнительным директором стал Чейз Кэри — руководитель холдинга News Corporation, который в свою очередь переманил Шона Братчеса на роль коммерческого директора после 29 лет работы в маркетинговой структуре ESPN (американского кабельного спортивного канала). Новый менеджер с выдающимися бровями и бакенбардами моментально развил кипучую деятельность, меняя в «Ф-1» буквально все подряд – ведь, судя по его словам, радикальная трансформация была необходима для реализации своего потенциала.
«Liberty Media приобрела «Ф-1» по трем причинам, – рассказал Братчес во время форума Advertising Week Europe 20 марта.- Первая – невероятный бренд, известный полумиллиарду фанатов по всему миру. Вторая – подобный технологичный спорт очень подходит духу времени. Третья — серией недостаточно хорошо управляли, и потому в ней сокрыт огромный потенциал».
Как было при Берни
«Раньше в «Ф-1» по сути не было никакого коммерческого подразделения, – приоткрыл завесу тайны над структурой менеджмента чемпионата Шон на том же форуме в Лондоне. – Все управлялось одним человеком [Берни Экклстоуном]. Я присоединился к серии ровно год назад, и там, кроме меня, над коммерческим сектором работали еще двое человек. Остальные были бухгалтерами и юристами. Не было маркетингового, цифрового, спонсорского и медиаотделов. Исследовательского подразделения тоже не было. Никто не понимал, своих фанатов, чего они ожидают и могут дать «Ф-1». Лично для меня главной уникальной чертой стало полное отсутствие корпоративной культуры, что довольно странно для 67-летней международной компании.
Старый сайт вообще трудно назвать ресурсом. Это был по сути просто лендинг с единственной возможностью — скроллить. И он гласил, что «Ф-1» – это скорость. Но после мы узнали у болельщиков, что их привлекает не скорость, а именно борьба — ливрея к ливрее, колесо к колесу».
Слова американца немного объясняют реальный объем работы, которую каждый день выполнял Берни Экклстоун даже в 85 лет. Он контролировал каждый аспект развития компании, и вряд ли у него оставалось время и энергия на внедрение множества новых технологий параллельно удержанию бизнеса на плаву. Результатом стала некоторая старомодность «Формулы-1» – однако даже американцы признают невероятные предпринимательские способности Экклстоуна по части выжимания прибыли. Например, в последний год его правления годовой оборот составил рекордные 1,84 миллиарда долларов.
«Мы унаследовали отлично развитую структуру бизнеса, – отдает должное Берни и Братчес. – Но нам нельзя останавливаться. На данный момент у нас всего 5 главных спонсоров — хотя их может быть, к примеру, 96. Моя задача — закидывать гранату в каждую дверь, которую встречаю, чтобы немного все встряхивать».
Что изменили новые владельцы
Структурные преобразования
«В первую очередь мы провели масштабное глобальное исследование бренда, – рассказал на форуме коммерческий директор «Формулы-1». – Мы побывали на четырех континентах и проговорили с десятью случайными фанатами с каждого континента примерно по семь часов. Затем создали шесть фокус-групп из десяти человек каждая: группу средних болельщиков, группу смотрящих «Ф-1» время от времени, группу фанатов всего автоспорта и даже группу бывших фанатов. Благодаря им мы впервые разработали миссию серии – «показать лучшее гоночное зрелище на планете.
Теперь мы пытаемся изменить позиционирование «Формулы-1» с автоспортивной корпорации на развлекательный медиабренд. И у нас есть пять путеводных звезд, указывающих нам, куда направлять бизнес. Это «веселье в гонках», «слом границ», «зрелище для зрителей», «вкус масла» и «закипающая кровь». Но самое главное — теперь у нас есть полностью укомплектованная коммерческая группа с нормальной вертикалью власти и полномочий.
Она состоит из 10 подразделений: стратегической группы, цифрового отдела, ивент-менеджмента, отдела, работающий с посетителями Гран-при, маркетинга, группы, занимающейся вопросами спонсорства, отдела связей с общественностью, менеджмента медиаправ и так далее. Также мы создали спортивную и технологическую группы. Их возглавил легендарный для «Формулы-1» человек — Росс Браун. Он работает с трассами и создает там новые возможности для обгонов».
Масштабная внутренняя перестройка и найм сотен человек просто не могли не отразиться на финансовой отчетности — точно так же, как и отсутствие в календаре 2017 года Гран-при Германии вместе с окончанием контрактов с крупными спонсорами в лице Allianz и UBS. Результатом стало снижение оборота на один процент и уменьшение призовых выплат командам на 5,9 процента. Фондовые рынки отреагировали еще хуже: решения новых владельцев настолько не удовлетворили брокеров и держателей акций, что с середины сентября 2017-го (момента пиковой цены) бумаги «Ф-1» потеряли 23,6 процента своей стоимости, или 1,7 миллиарда долларов в абсолютном выражении. Кажется, на Уолл-Стрит на самом деле мало кто верит в стратегию Liberty.
Косметические изменения
На первом Гран-при нового сезона в Австралии зрители наконец увидели результаты напряженной годовой работы новых выстроенных структур. Но большинство изменений получило неоднозначные реакции от публики: отказ от сотрудничества с грид-герлз по большей части приняли в штыки, как и новый логотип с визуальный стилем. Специальный саундтрек тоже получился очень спорным, но хотя бы в нем «Формула-1» и правда нуждалась.
Однако радикальный рестайлинг принес и положительные моменты: новые трейлер и графика телетрансляций оказались замечательными. Несмотря на опасения по поводу шрифтов, сокращения получились достаточно разборчивыми, читаемыми и визуально приятными (причем соответствующий отдел пообещал увеличить кегль уже со следующего Гран-при для еще лучшей читаемости). Также специалисты поработали и над информативностью графики: например, теперь в гонках показывают небольшую шпаргалку для новичков, объясняющую разницу в типах шин («ультрасофт» – наибольшие сцепление и износ, «суперсофт» – средние сцепление и износ, «софт» – наименьшие сцепление и износ), а также количество пройденных на актуальном комплекте кругов.
Но главная перемена информационной поддержки заключалась в переосмыслении визуального сопровождения пилотов, сражающихся за определенную позицию. Раньше для таких ситуаций верстался титр, включавший только принимавших участие в борьбе. Основная «башня» с фамилиями пропадала (внизу отображался лишь небольшой кусок тайминга)— и потому можно было упустить размен позициями в других частях пелотона.
В новой версии графики проблему решили.
Для подобных сражений сделали и особый чарт для сравнения стратегий пилотов.
А к Бахрейну пообещали доделать баннеры и со стабильностью темпа.
Еще одной интересной идеей стала демонстрация лица гонщика прямо внутри «башни» – например, во время квалификации.
Одного лишь качественного изменения графики маловато для слома негативного тренда, но все же Liberty сумели доказать свою способность делать правильные вещи.
Что ждать в будущем?
В 2017 году серия учредила официальный онлайн-чемпионат и даже пригласила победителей на «Гонку чемпионов» – соревнование лучших пилотов изо всех серий. В 2018-м Шон Братчес пообещал шагнуть еще дальше.
«У нас была уникальная возможность развить киберспорт, потому что когда люди играют в симулятор «Ф-1», они в точности воспроизводят процессы из реального мира. В ФИФА, НБА или НФЛ совсем не так — люди используют джойстики. А в симуляторах они клацают переключателем передач и давят на тормоза.
В 2017 году мы короновали первого киберчемпиона, а в 2018 году у нас будут весенняя и осенняя лиги. Весенняя повторит прошлый сезон: мы отберем 40 быстрейших геймеров, а осенью у нас будет кибертурнир между десятью командами «Ф-1». Мы проведем драфт пилотов для конюшен из тех сорока лучших в июле, но если коллективы захотят искать себе ребят самостоятельно — пусть ищут. С сентября по ноябрь мы разыграем следующий титул».
Американцы не забыли и о стриминговой платформе — более того, их планы и открытый бета-тест уже заставил английский Sky Sports вдвое снизить цены на свои трансляции.
«Поведение зрителя меняется, – объяснил Братчес. – Современный потребитель хочет получать информацию в том формате и объеме, которые классическое телевидение уже не способно предоставить. Потому мы и запускаем F1 TV в 48 странах. Число меньшее, чем хотелось бы мне, но намного большее, чем хотелось бы нашей технической и маркетинговой команде. В теории мы бы хотели запуститься везде.
Но прежде всего наша платформа служит дополнением к телевизору. Мы стремимся к 30-40 процентам бесплатных трансляций Гран-при, но остальные будут доступны только на платной основе. Такое соотношение создаст идеальный баланс между доступностью гонок и маркетингом, дающим прибыль. Во Франции и Германии наш сервис будет существовать по похожему принципу. Также мы возвращаемся на китайский CCTV (аналог Первого канала — прим. автора).
Но партнеры, транслирующие наши гонки, все равно остаются центром нашей стратегии, потому что столь серьезные изменения в «Формуле-1» создают много напряженности и ошеломляют».
Братчес вообще особо выделил отношения с телекомпаниями и улучшение картинки, подчеркивая, что его структуры неустанно работают над развивая продукта.
«У нас будет больше камер, они будут расположены ниже, чтобы лучше передавать эффект скорости, и под другими углами. Мы полностью обновили графику и наняли 25 «споттеров», докладывающих режиссерам обо всех назревающих обгонах».
Особенно интересна последняя, чисто гоночная фича — раньше до нее не додумался даже Берни, и некоторые обгоны в итоге попадали на телеэкраны только в режиме замедленных повторов (или не попадали вовсе). «Споттеры» помогут исправить ситуацию и предоставить аудитории «тепленьким» каждое важное событие.
Конечно, в фокусе коммерческого отдела находятся не только телезрители. Посетители Гран-при уже получили значительную порцию изменений в прошлом году, но промоутеры не собираются останавливаться. Например, «Ф-1» совместно с «Пирелли» и дирекциями треков запускают программу Hot Laps, в рамках которой зрителей, купивших специальный пропуск, с ветерком прокатят по трассе профессиональные пилоты. «Астон Мартин» и «Макларен» первыми предоставят свои суперкары и гонщиков (Ландо Норриса, Мику Хаккинена, Фернандо Алонсо и Стоффеля Вандорна) как минимум для Гран- Бахрейна, а в дальнейшем менеджмент серии надеется на содействие и остальных команд.
«С посетителями Гран-при нужно работать на совсем другом уровне, лучше вовлекая их в процессы в фан-зонах. У «Арсенала» или «Манчестер Юнайтед» общее время взаимодействия — три часа, после чего болельщики расходятся по домам. В «Формуле-1» зрители находятся на Гран-при по 6-7 часов в течение нескольких дней. Потому мы расширяем и меняем фан-зону, а также создаем новые активности на треке».
Еще по замыслам дирекции гонщики тоже должны стать ближе к публике. Маркетинговый отдел уже начал знакомить с ними мир, начав с истории Шарля Леклера из «Заубера», а Брендон Хартли из «Торо Россо» согласился вести блог на официальном сайте серии с подробными описаниями всего, что с ним происходит во время гоночного уик-энда.
«Мы должны снять шлемы с лиц наших гладиаторов, которые рискуют жизнью чуть ли не каждую неделю, – подчеркнул Братчес.- Однако вовлекать их в маркетинговые процессы нелегко, потому что они подотчетны командам, имеют много обязательств и личных спонсоров».
Также Шон намерен расширить по всему миру опыт, полученный во время проведения F1 Live в Лондоне перед Гран-при Великобритании. Более того, однодневное шоу рискует перерасти в настоящие фестивали скорости.
«Мы проведем крупные фанатские ивенты в Берлине, Марселе, Майями и Шанхае в течение года в рамках недели Гран-при. Они будут состоять из концертного вечера в среду, техночетверга, дня музыки и моды в пятницу, концерта в субботу и рэп-вечеринки в воскресенье. В трех городах из четырех мы организуем выставочные заезды болидов».
Коммерческий директор «Формулы-1» считает, что всех предпринятых шагов хватит для разворота тренда на снижение оборота и стоимости серии в средней и долгосрочной перспективе.
«Если бы вы захотели инвестировать в «Ф-1» деньги в прошлом году, то у нас был только трек для различных интеграций. За последний год я посетил 27 стран и 56 крупных городов, потратив очень много времени на расширение спонсорского инструментария для привлечения новых инвесторов и партнеров. Киберспорт — отличный пример, потом в мае в продажу поступят рекламные места на нашей цифровой платформе, больше возможностей появилось и с масштабными городскими выступлениями. В будущем мы планируем целый глобальный выставочный тур. За последние 12 месяцев мы подписали контракты с «Твиттером», «Снэпчатом» и «Нетфликсом». Возможностей стало намного больше».
Американцам еще есть над чем трудиться
Несмотря на все усилия Liberty Media и ее работников, многие проблемы «Ф-1» по-прежнему далеки от разрешения. Например, серия продолжает конфликтовать с автопроизводителями из-за черновика моторного регламента, стартующего в 2021 году, а мелкие команды не переставая жалуются на несправедливое распределение доходов и колоссальное неравенство бюджетов. К тому же, Договор согласия истекает в 2020-м, и пока ни одна конюшня не выступила в сторону его продления.
И совсем скоро мы увидим, как же американцы собираются справляться с чем-то посерьезнее негатива, вызванного отказом от сотрудничества с грид-герлз. Руководство серии пообещало провести полноценную презентацию-питчинг во время Гран-при Бахрейна (6-8 апреля), на которой и представит новое видение силовых установок, варианты сокращения расходов и проект нового коллективного соглашения.
Кстати, судя по словам Шона Братчеса, «Феррари» уже одержала небольшую победу: «Ф-1» отказалась от идеи унификации определенных деталей двигателей и шасси. «Стандартизированные двигатели — не инновации, а мы ищем инновации», – подчеркнул американец во время своей речи на лондонском форуме.
Также коммерческий директор серии признал, что какие-то решения и воплощенные в жизнь перемены вполне могут быть неверными или недостаточно хорошими. Но, по его мнению, отсутствие любой динамики и застой сгубили бы гонки с намного большей скоростью.
«Даже не знаю, как реагировать на критику наших изменений — то ли смеяться, то ли плакать. Но пусть люди имеют в виду, что мы запускаем первую в истории «Формулы-1» маркетинговую кампанию.
Конечно, с такой скоростью изменений мы можем делать что-то неверно. Но, по-моему, здесь нет ничего страшного. Я часто говорю своей команде: «Ф-1» развалится, только если мы будем недостаточно усердны». Сотрудники уходят из моего кабинета по 10-20 раз в день с новыми идеями, и, надеюсь, они уже научились их фильтровать. Мы вынуждены меняться очень быстро, чтобы менеджмент успел за нашим бизнес-видением. Эта проблема намного важнее пары неправильных решений. Сейчас «Ф-1», несмотря на здоровенный исторический хвост, больше походит на акулу. Если она остановится — то умрет».
Фото: REUTERS/Albert Gea, Brandon Malone, Clive Mason/Getty Images; Global Look Press/Hoch Zwei/ZUMAPRESS.com, imago sportfotodienst? PHOTO 4; f1esports.com
