Он хочет перевернуть индустрию баскетбольных кроссовок. В том числе за счет диких цен

Большой текст ESPN о ЛаВарре Болле и Big Baller Brand.

Разыгрывающий «Лос-Анджелес Лейкерс» Лонзо Болл стал главным ньюсмейкером Летней Лиги НБА не только благодаря сенсационной игре, которая принесла ему титул MVP. 2-й пик драфта отыграл в Лас-Вегасе 6 матчей – в 5 разных парах кроссовок. Но в октябре, когда начнется регулярный сезон, Лонзо будет продвигать кроссовки ZO2 семейного бренда Big Baller Brand. Пока эта модель привлекла больше внимания ценой ($495 почти за каждый размер), чем внешним видом или качеством.

Появление Болла в кроссовках от семейного бренда – нечто невиданное. Благодаря огромному влиянию на моду и культуру, американская индустрия кроссовок породила толпы коллекционеров и приносит производителям 17,5 миллиардов долларов прибыли. И это тот самый рынок, который пытается завоевать отец Лонзо ЛаВар Болл и его Big Baller Brand.

У них получится? Что для этого нужно? Рассказываем правила игры в индустрии сникеров и то, как Big Baller Brand пытается их изменить. 

Как обычно строится партнерство между спортсменом и брендом кроссовок?

Бренды подписывают новичков на начальную четырехлетнюю сделку. Если бренд уверен в игроке, то ему могут предложить 5-летний контракт, как было с Беном Симмонсом, Эндрю Уиггинсом и Энтони Дэвисом.

Деньги выплачиваются игроку по четвертям через агентство, которое его представляет. Но если у игрока есть именная модель, то он будет получать дополнительный гонорар в размере 5% от каждой проданной пары с индивидуальным лого (еще более высокий процент – от кроссовок, проданных в Китае). В некоторых случаях контракт с брендом кроссовок предполагает отчисления – вплоть до нескольких сотен тысяч долларов – на спонсирование школьной команды игрока.

В конце каждого такого контракта – обычно это 30 сентября перед 4-м или 5-м сезоном игрока – бренд может использовать «право первого подписания» и сделать новое предложение, чтобы не отпускать игрока к конкурирующим брендам.

Как вообще создаются именные кроссовки?

Стандартный производственный срок для именной модели – от 12 до 18 месяцев. Очевидно, что Big Baller Brand создавали ZO2 в ускоренные сроки. Компания начала разрабатывать кроссовки еще когда Лонзо играл за колледж UCLA.

Создание дизайна может занять 3-4 месяца. Игрок и дизайнер встречаются, переписываются и общаются по FaceTime, выбирая детали внешнего вида, цвета и материалы. Сроки на это условные, потому что они включают время на пересмотр дизайна, если игроку не нравятся какие-то детали – или вообще не нравятся кроссовки. Такое случается намного чаще, чем вы думаете.

Следующий этап – «проверка на износ» – тоже важное и серьезное дело. Судя по всему, Big Baller Brand только начал работать над этим, раз Лонзо только начал играть в прототипах ZO2 в Летней Лиге. Nike, Under Armour и adidas сотрудничают с колледжами первого дивизиона NCAA. Во время закрытых мероприятий в межсезонье они тестируют кроссовки на юных и быстрых игроках, стремясь спроектировать ту мощнейшую нагрузку, которую должны выдерживать кроссовки известных игроков уровня НБА.

До осеннего релиза своих кроссовок спортсмен обычно тестирует их целый год, а потом играет в прототипах на закрытых тренировках в марте и апреле. Должно пройти еще много времени, прежде чем Big Baller Brand сможет позволить себе средства и технологии, которые есть у других брендов.

Какие затраты подразумевает производство баскетбольных кроссовок? И почему ZO2 такие дорогие?

Помимо затрат на зарплату команде дизайнеров (большинство компаний содержат в штате 5-6 «баскетбольных» дизайнеров), стоит считать затраты на исполнительный персонал, маркетинг, пиар, продвижение в соцсетях, а также гонорар представителям игрока. Во время разработки модели бренду приходится принять на себя стоимость начального производства и перевыпусков. Плюс обычно команда создателей дважды в год летает в Азию, чтобы неделю поработать над кроссовками прямо на производстве. Траты растут, а ведь еще нужно учесть стоимость производства кроссовок для розничной продажи.

И тут задача Big Baller Brand резко усложняется. С другой стороны, без этого затея ЛаВарра Болла не казалась бы такой амбициозной и впечатляющей.

Верхняя часть кроссовок обычно сшита и склеена из нескольких готовых деталей. Тут все просто: стоимость пары зависит от качества материалов и сложности технологии сборки.

А вот нижняя часть мидсоли (слой между подошвой и верхом) и подошвы – вместе они называются «tooling» – могут резко увеличить цену. Каждый размер требует отдельной формы – речь о металлической полости, в которую заливают резину, а затем в процессе нагревания в ней формируют подошву обуви. Такая форма может стоить от 5,000 $ до 10,000 $, в зависимости от размера и геометрии. Для производства полной линейки размеров от 7 до 13, включая большинство половинчатых размеров, необходимо приобрести вплоть до десяти форм.

Сумма в 495$ за одну пару по предзаказу, вероятно, сложилась из того, что Big Baller Brand обошел фабричные затраты на формы для мидсоли и подошвы, фактически перекладывая их оплату на клиентов.

Утвердившимся брендам требуется минимум шесть месяцев для того, чтобы компания убедилась в точном количестве производимых пар и рассчитала затраты на их производство, пока партнеры по розничной торговле размещают предложение для предзаказа. Big Baller Brand, в свою очередь, просто продает кроссовки через свой сайт.

Big Baller Brand – беспрецедентная история, да?

Некоторые новички пришли в NBA с именной моделью кроссовок. Более 30 лет назад первым стал Майкл Джордан с Air Jordan 1. Reebok сделал модели Shaq Attaq и Question для Шакила О’Нила и Аллена Айверсона, когда те дебютировали в 90-е. В 2000-х самый раскрученный новичок в истории лиги, ЛеБрон Джеймс, получил Air Zoom Generation. Джон Уолл носил Reebok Zig Slash в своем дебютном 2010 году.

Разница в том, что еще ни один игрок НБА не входил в лигу со своим собственным брендом кроссовок. Даже Джордана, человека №1 в истории продвижения именных кроссовок, больше десяти лет не было своего предприятия. Лонзо и ЛаВар Болл самостоятельно распоряжаются всеми правами и доходами от продаж Big Baller Brand. Игроки всех уровней уже обратили внимание. Между игроками уже пошли разговоры о желании пойти по схожему пути и создать свои семейные бренды. Если условия сложатся идеально, кто-то действительно может такое попробовать.

Какие элементы маркетинга и стандартного продвижения игнорирует Big Baller Brand?

Каждую осень большинство брендов отчисляют больше 10 миллионов долларов на маркетинг и продвижение новых моделей кроссовок. Эти деньги идут на создание рекламных роликов, фотосессии, размещение рекламы в медиа и соцсетях. Все это происходит когда кроссовки поступают в продажу.

Благодаря социальным сетям и известности семьи Боллов, Big Baller Brand обходит многие стандартные процессы и траты. Только в инстаграме на пять аккаунтов семьи подписано больше 6 миллионов человек. За месяц до драфта НБА Big Baller Brand вместе с журналом SLAM выпустил промо-видео модели ZO2. Всего за 48 часов оно собрало более чем 7 миллионов просмотров в социальных сетях.

Взяв на себя всю коммуникацию, прежде всего через социальные сети, Big Baller Brand может игнорировать традиционные процессы и затраты, на которые приходится тратиться известным брендам. Это та самая модель, которая подразумевает взаимодействие с аудиторией напрямую. Конкурирующие бренды и будущие профессиональные игроки уже к ней присматриваются.

От каких денег Лонзо Болл отказался?

Если бы Лонзо Болла интересовало подписание традиционного спонсорского соглашения с каким-то брендом, он бы, скорее всего, получил не менее полутора миллионов долларов в год. Примерно столько же предложили другим новичкам: Маркеллу Фулцу, Де’ Аарону Фоксу и Джошу Джексону. При этом есть информация, что после того, как Болла задрафтовали «Лэйкерс», потенциальные предложения от брендов выросли до суммы свыше 2,5 миллиона долларов.

С учетом бонусов за достижения на площадке, участие в матче восходящих звезд, попадание в первую сборную новичков по итогам сезона и выигрыш титула лучшего новичка сезона, стоимость контракта могла бы вырасти до 3 миллионов долларов ежегодно на протяжении 4 лет. Таким образом, семья Боллов отказалась минимум от 15 миллионов долларов за 5 лет. 

Какие кроссовки уже носил Лонзо Болл?

Большую часть сезона в колледже UCLA, спонсируемом adidas, Лонзо носил модель Crazylight Boost 2016, влияние которой отражено на ZO2. На конференциальном турнире и в постсизоне он выступал в модели Adidas Harden Vol. 1. Летнюю Лигу НБА Лонзо начал в именных кроссовках от Big Baller Brand, но потом он менял сникеры от игры к игре, что породило безумный интерес зрителей:

• Big Baller Brand ZO2 (средняя статистика за 2 игры: 8,0 очков, 8,0 результативных передач, 7,5 подборов)
• Nike Кобе AD (36 очков, 11 результативных передач, 8 отскоков, 5 перехватов)
• Adidas Harden LS (16 очков, 12 результативных передач, 10 подборов)
• Under Armour Curry 4 «Finals» (14 очков, 7 результативных передач, 9 подборов)
• Air Jordan XXX1 Low (16 очков, 10 результативных передач, 4 подбора)

Болл выступал в моделях от Nike, adidas и Jordan в самых распространенных расцветках, что удивило представителей этих компаний. Судя по всему, Болл или кто-то из его представителей просто купили эти кроссовки в ту неделю, что Летняя лига НБА была в Лас-Вегасе. Лонзо, кстати, носит самый популярный размер – 13.

Исключение – кроссовки от Under Armour. Они были специально доставлены Боллу. Эта пара была подготовлена для Стефа Карри (чей размер – 12,5) на шестую игру Финала-2017. Когда «Уорриорз» выиграли финальную серию всего за 5 матчей, у Стефа осталось несколько неиспользованных кроссовок. Руководитель личного бренда Карри – уроженец Чино Хиллс, который общается с семьей Боллов. В итоге эти кроссовки достались Лонзон, он в них сыграл, несмотря на разницу в пол-размера.

Ведет ли сейчас семья Боллов переговоры с каким-либо брендом?

Нет. После встреч с представителями каждого из главных внутренних баскетбольных брендов – Nike, adidas и Under Armour – ни один из представителей известных компаний не проявил интерес к предлагаемым ЛаВаром условиям партнерства (по состоянию на декабрь 2016). adidas был заинтересован в стандартном соглашении вплоть до того, как Big Baller Brand представил модель ZO2.

После того, как все американские бренды слились, Big Baller Brand вступил в переговоры о потенциальном партнерстве с китайским спортивным брендом Anta. У Anta сейчас есть традиционные спонсорские соглашения с Клеем Томпсоном и Рэджоном Рондо, они также делали именные кроссовки для Кевина Гарнетта в течение его последних семи сезонов в лиге. Источник утверждает, что после «стадии обсуждения», во время которой Big Baller Brand представил концепцию частного производства, Anta отказалась от предложений о последующих встречах.

Что дальше для Big Baller Brand?

После запуска предзаказа модели ZO2 за $495 и коллекционного издания с автографом за $995, Big Baller Brand работает над тем, чтобы вовремя произвести и поставить обувь клиентам. Обещанная дата поставки – 24 ноября. Сейчас заказано больше 700 пар. Это впечатляющая цифра, превосходящая многие прогнозы, особенно учитывая все обстоятельства: завышенную цену, шестимесячное ожидание доставки, бренд, который в жизни не выпустил ни одной пары обуви.

Тем временем, Big Baller Brand все еще ищет партнера, способного обеспечить необходимые ресурсы и производственные мощности. Многие эксперты считают, что восприятие бренда будет зависеть не столько от дизайна и маркетинга, сколько от игры Лонзо Болла. Если в официальных играх за франчайз с богатейшей историей в одном из культовых рынков лиги Лонзо продолжит показывать мощный баскетбол, у Big Baller Brand есть шанс стать той взрывной силой, какой индустрия кроссовок еще не видела.

Оригинал на сайте ESPN

Автор: Ник ДеПаула, креативный директор издания Nice Kicks

Оригинал опубликован 4 августа по Москве.

Адаптированный перевод: Дмитрий Сидоренко

Фото: Gettyimages.ru/Josh Lefkowitz (1), Ethan Miller; sneakerfactory.net (4); Gettyimages.ru/Mike Stobe (5)