Антифашизм, черепа на лого, школа музыки на стадионе, 30 тысяч каждый матч. Это «Санкт-Паули» из второй бундеслиги

Вадим Кораблев поговорил с коммерческим директором клуба.

Дирк Шлюнц оказался в Гамбурге полгода назад. Последние 11 лет он успешно работал в Израиле: занимался телеправами чемпионата, контролировал ребрендинг местных лиг, привел в страну гигантские корпорации (американский AIG, китайский Hisense) и впервые одел сборную в adidas.

В 2013-м Шлюнц основал компанию DAVNIS Sports, которая быстро вырвалась в лидеры рынка спортивного маркетинга Израиля, а через 5 лет соскучился по Западу – и стал коммерческим директором «Санкт-Паули». C 2000-го клуб лишь дважды поднимался в бундеслигу, на четыре года проваливался в региональный дивизион, но прославился благодаря культу отвязной банды, которая стремится изменить мир.

«Санкт-Паули» – это кости и череп на одежде, полный стадион, антифашизм, рок-н-ролл и лекции о правах человека.  

Ниже – интервью с Дирком Шлюнцом, который объяснит, как клуб пошел против всех и теперь завоевывает планету.  

Вы можете послушать Дирка и других топ-менеджеров европейского и российского спорта на конференции по спортивному маркетингу MarSpo, которая пройдет 30 и 31 мая в Москве в SAP Digital Space. Изучить программу конференции и купить билеты можно здесь.

Музыкальная школа для беженцев и детский сад на стадионе. В 500 метрах от него начинали The Beatles

– Вы сейчас в Штатах. Что там делает «Санкт-Паули»?

– Мы провели три дня в Нью-Йорке, сейчас в Баффало до воскресенья, затем отправимся в Торонто. А уже оттуда – назад в Германию.

Это второй раз, когда клуб приезжает в Штаты, но в прошлом году команда была только в Детройте. Тур по Америке – часть нашего проекта по расширению популярности бренда «Санкт-Паули». Несмотря на то, что многие другие клубы ездят в Азию, мы выяснили, что наши ключевые рынки – США, Канада и Великобритания. Здесь у нас достаточно большие фан-базы. Например, мы создали отдельный онлайн-магазин только для США. И хотим расти.

– «Санкт-Паули» доказывает, что футбольный клуб – это не только про спорт. Насколько для вас это важно?

– Очень важно. Это особенная команда, которая занимает уникальное место не только в Германии, но и, возможно, в европейском футболе. Мы, наверное, единственный клуб, который очень четко придерживается своих ценностей. У нас есть политическая позиция, мы занимаемся экологическими проблемами, социальными вопросами. И все это нас объединяет. Еще два или три года назад клубы предпочитали быть нейтральными, оставаться в стороне – особенно когда дело касалось политики.

«Санкт-Паули» намного больше, чем просто клуб. И это дает нам независимость от успеха на поле.

– Первое, что приходит на ум, когда я слышу о «Санкт-Паули», – антифашизм. Это часть философии?

– Одна из главных. Мы позиционируем себя как антифашистский футбольный клуб, и это соприкасается с нашими другими ценностями: мы отрицаем любой вид дискриминации. Например, мы довольны, что у нас есть болельщики с радужными флагами. В Нью-Йорке мы использовали их в акции за толерантность перед башней Трампа, мы хотим, чтобы все люди могли жить так, как им нравится, и ничего не бояться. Мы открыты для ЛГБТ-сообщества, трансгендеров, не разделяем людей по цвету кожи, социальному статусу и их происхождению.

Еще одна важная часть – экология. Мы стараемся разобраться в этой теме. Зовем сотрудничать эко-компании, делаем специальный мерч, создаем одежду из переработанных материалов.

Мы стараемся не ставить коммерческий успех на первый план, задача – поддерживать его в соответствии с нашими ценностями.

– При этом ваши фанаты – одни из самых жестких в Германии: любят пиротехнику и часто дерутся. Это беспокоит?

– Недавно у нас было дерби с другой командой из Гамбурга (так Шлюнц назвал «Гамбург» – Sports.ru), на таких матчах всегда много пиротехники, хотя она запрещена на немецких стадионах. Мы разъясняем все фанатам, стараемся изымать петарды, но не можем контролировать все до конца.

У фанатов свои пути обхода запретов, особенно в дни дерби. Думаю, это очень длинный процесс, но мы переживаем и работаем. Я получаю кучу писем с жалобами от людей, которым дым от файеров мешал смотреть матч или огонь испортил одежду. Отвечаю на каждое письмо. В таких случаях мы компенсируем ущерб, дарим сертификат в наш фан-шоп: после похода на стадион у болельщиков не должно оставаться дырок или пятен на одежде, это недопустимо.

Когда такое происходит, мы чувствуем себя немного обманутыми нашими фанатами, но, конечно, продолжим общаться и объяснять, что это наносит ущерб клубу. Надеюсь, поведение изменится.

– Еще про ценности: вы поддерживаете беженцев.

– В первую очередь речь про отношение. У нас четкая позиция, которая сформулирована довольно просто: добро пожаловать.

Уже очень долго мы бесплатно консультируем беженцев по юридическим вопросам: объясняем, что они должны сделать, чтобы остаться в Германии, как себя вести в соответствии с местными законами.

У нас есть проекты с нашими спонсорами – например, с Levi’s. Мы открыли детскую музыкальную школу в одном из офисов на стадионе. Там работает профессиональный учитель музыки, который занимается с детьми из социально незащищенных семей. Школа для всех, но мы активно приглашаем в нее детей беженцев – они учатся петь, учатся играть на электрогитарах, знакомятся с другими детьми. Мы хотим дать им занятия, которые уведут их с улицы.

Так что это не просто «Беженцы, добро пожаловать», это еще и реальные дела.

– Вы сказали про музыкальную школу, но на территории стадиона есть еще и детский сад.

– Он не принадлежит клубу, мы сдаем помещение в аренду организации, которая захотела открыть там детский сад. Мы подумали, что это очень классная идея, хотя могли сдать помещение кому-то другому за более высокую арендную плату – например, ресторану.

Но мы чувствуем ответственность: Санкт-Паули – это район, где живут люди разных классов. И мы не имеем права думать о выгоде в первую очередь. Да, конечно, мы хотим зарабатывать, но очень важно делать и полезные проекты, нетипичные.

Гамбургу в этом районе очень нужен был детский сад. Мы подумали, что это отличная идея.

– Люди, которых вы берете на работу в клуб, должны разделять его принципы?

– Обычно – да. Если человек не разделяет наши основные ценности, ему будет тяжело с нами. Вряд ли у нас появится общая цель и видение, как ее достичь. Но это не значит, что у всех одна позиция – вовсе нет. Внутри клуба мы спорим о повестке каждый день. О том, на что обращать внимание, а на что – нет. В этом смысле у нас сильная демократия.

Это не наш стиль, когда один человек принимает решение, а все соглашаются. Многие решения принимаем не только внутри группы, но и с представителями болельщиков. Когда клуб делает важный шаг – подписывает нового крупного партнера, обновляет стадион и так далее, – мы это обсуждаем не только внутри фокус-группы.

Разделять наши ценности – не ключевая штука, но я не думаю, что мы сработаемся, если у человека совсем противоположные взгляды.

– То есть вы не примете на работу человека с крайне правыми убеждениями?

– Нам будет очень трудно вместе. Потому что если ты работаешь в клубе, ты создаешь то, что он транслирует. Это разные вещи: иметь частное мнение и мнение, которое вскоре станет мнением клуба.

– «Санкт-Паули» – это рок-н-ролл. За вас болеют Bad Religion, Sisters of Mercy, на стадионе играет трек «Hells Bells» AC/DC.

– Мы не создавали такую репутацию, маркетинговый отдел здесь ни при чем. Это все наши фанаты, коммьюнити, которое развивалось 20-30 лет. В том числе поэтому «Санкт-Паули» называют честным клубом.

Мы связаны с музыкой, потому что находимся в районе Санкт-Паули – части Гамбурга, где много баров, музыкальных клубов, здесь начинали The Beatles. Они играли в 500 метрах от нашего стадиона.

Наверное, это было неизбежно.

Борьба с пластиком в океане, гель Anti-Fa. Как собирать 30 тысяч на трибунах во второй лиге

– Сколько у «Санкт-Паули» фанатов?

– По нашим исследованиям, в Германии за клуб болеют 5 миллионов человек – мы попадаем в топ-10.

Один аспект для нас особенно интересен. Когда болельщиков спрашивают про любимый клуб, они обычно называют местную команду. Но когда их спрашивают про второй любимый клуб, большинство отвечает: «Санкт-Паули».

Это значит, что у клуба получилось достучаться до всей страны. Жители Германии разделяют наши взгляды, это очень здорово.   

Другие цифры говорят, что в мире нашим клубом интересуются 15-20 миллионов человек. И мы это видим по активности в фан-клубах, в соцсетях, в имейлах, которые нам отправляют. Мы видим это по продажам клубной продукции – например, в Великобритании или в США.

– У вас очень высокая посещаемость. Как во второй лиге собирать 30 тысяч почти каждый матч?

– Да, обычно солд-аут. Мне кажется, наше преимущество в том, что мы проводим не просто футбольный матч.

На стадионе много разных зон. В одной проходят концерты, играет музыка. В другой – ярмарка, какие-то другие развлечения. Эта атмосфера заставляет людей приходить снова.

К тому же наш стадион находится прямо в центре города, к нам очень легко попасть.

– Сколько стоят билеты?

– От 15 до 45 евро. Это близко к среднему показателю второй бундеслиги. В Германии вообще цены на билеты ниже, чем в той же Англии или Испании.

VIP-ложа дороже: порядка 200 евро.

– Прежде чем попасть на поле, игроки проходят через туннель с надписью «Добро пожаловать в ад». Там действительно так жутко?  

– Это сделано в ироничном ключе. Когда команды выходят на поле, звучит песня AC/DC «Hells Bells» («Колокола ада»). Часть имиджа – продолжение темы с черепом и костями, наши трибуны всегда кипят.

Так что здесь нет цели устрашить соперника.

– У клуба около 50 партнеров. Как вы работаете со спонсорами?

– Когда мы ищем спонсора, мы не фокусируемся на том, сколько он нам может принести – 1 евро или 10 миллионов евро. Мы стараемся понять, чего хочет компания, как она подходит к работе, говорим ли мы на одном языке. Нам вместе предстоит общаться с болельщиками «Санкт-Паули», и очень важно, какие истории мы сможем им рассказать. Они не должны перечить нашим идеалам.  

Например, сейчас мы общаемся с компанией, которая занимается продуктовым ритейлом. Вместе мы ищем важные темы, о которых могли бы поговорить с нашими болельщиками. Например, в Германии ежегодно уничтожаются 60 миллионов тонн пищи просто потому, что люди слишком много покупают, не пользуются этими продуктами, а потом выбрасывают.  

Сначала мы проговариваем историю, а уже потом думаем: так, что же нам нужно для реализации? Наружная реклама, продвижение в соцсетях, пиар с нашими игроками? Всегда по-разному. Но еще раз подчеркну, что главное – найти общий язык, идеи и истории, которые заинтересуют болельщиков.

Один из примеров – наши отношения с Levi’s. Они пришли к нам с фирменным лозунгом «Поддержи музыку». И мы начали думать, как совместить футбольный клуб и этот слоган, потому что мы не играем музыку на стадионе. Мы не могли зацепиться, но потом поняли: окей, давайте откроем совместную музыкальную школу прямо на стадионе – для детей и людей из не самых богатых семей.

И тогда мы сказали фанатам: ребята, смотрите, Levi’s – не просто спонсор, от которого мы получаем деньги, это активный участник нашего с вами коммьюнити. Недавно у детей прошел концерт: они пели, играли на электрогитарах, на других инструментах. На концерте было около тысячи человек, звучала немецкая музыка.

– Это действительно супер. Можно еще пару успешных проектов?

– Давайте определимся, что считать успехом: деньги или лояльность фанатов?

– Примеры, где это сбалансировано.

– Наш генеральный спонсор Congstar – мобильный оператор, дочерняя компания Deutsche Telekom. Очень заинтересованный и мотивированный бренд, поддерживающий наши ценности. Например, во время матчей Congstar не рекламирует свои продукты – никаких новых тарифов за 7,99 евро. Мы смотрим шире.

Потрясающие проекты у нас с местной страховой компанией Techniker Krankenkasse, мы называем их «Сделай мир лучше». Вместе ищем темы. Последняя касалась загрязнения океанов пластиком, у нас была акция, в которой мы призывали переводить 1 евро организациям, занимающимся очисткой вод от мусора. Просили людей ставить хэштеги в твиттере и в инстаграме, чтобы привлечь внимание к проблеме.

Это только два примера. У нас еще очень сильные отношения с Under Armour, Bwin, недавно мы заключили контракт с Jack Daniels. Всех не перечислить.

– С Under Armour были проблемы: фанаты не хотели, чтобы он поставлял вам форму, больше 50 тысяч человек подписали петицию.

– Да, был непростой разговор, но сейчас все в порядке. Просто Under Armour, как и многие другие спортивные бренды, поддерживал армию США, поставляя туда спортивные товары, специальную обувь. Плюс представитель бренда как-то согласился с жесткой позицией Трампа по мигрантам, и не всем это понравилось, потому что расходилось с нашими взглядами.

Чтобы разрешить вопрос, мы ездили в США, разговаривали с людьми из Under Armour, пытались понять, схожи ли наши интересы. И решили, что это правильный ход, потому что наши взгляды на развитие клуба совпали.

Сейчас у наших болельщиков нет никаких вопросов к этой сделке.

– В прошлом году вы сделали гель для душа и крем Anti-Fa.

– Был огромный ажиотаж, мы все распродали в первые часы. Не прямо какое-то огромное количество, но тысячи экземпляров.

Были небольшие проблемы: компания Henkel, которая выпускает продукцию Fa, жаловалась, что мы добавили Anti и дискредитируем их бренд. Но все закончилось спокойно. Мы пожертвовали хорошую сумму на антифашистские проекты по всей Германии.

– Правильно ли говорить, что «Санкт-Паули» – это целиком продукт для фанатов?

– Все, что мы стараемся делать, прежде всего касается комьюнити. Если говорить просто, болельщики – наши главные клиенты, и они всегда должны быть довольны. Без людей на трибунах, без зрителей у телевизоров к нам не будут приходить спонсоры. Поэтому в первую очередь мы думаем не о деньгах, а о том, чтобы не разрушить нашу систему ценностей. Иногда мы отклоняем предложения о спонсорстве, потому что наши взгляды сильно расходятся. Сейчас на рынке много компаний, готовых нести огромные деньги, но мы умеем сказать: извините, мы думаем в разных направлениях.

Мне кажется, сегодня не так много клубов могут принимать подобные решения.

Клуб завел WhatsApp, его соцсети одни из популярнейших в Германии. Почему «Санкт-Паули» – оппозиция современному футболу

– «Санкт-Паули» – единственный клуб с двумя торговыми брендами?

– Не знаю, единственный ли, но да, мы работаем с двумя логотипами: клубной эмблемой и айдентикой с черепом и костями.

Второе лого родилось в 1980-е и должно было стать основным, но когда команда выросла, все посчитали, что лучше сделать его неофициальным.

Сейчас мы активно используем его в мерче, наша одежда с пиратским знаком очень узнаваема. Но, конечно, на форму череп и кости мы не добавляем. Это наш лайфстайл-бренд, который живет своей жизнью.

– А что лучше продается?

– Очень хороший вопрос. Мы не анализировали, так как это, по сути, разные бренды. Если человек хочет что-то спортивное – он пойдет в клубный фан-шоп. Если одежду для улицы – купит вещь с пиратским лого.

Думаю, явного перевеса ни у кого нет. Но это очень интересно.

– Каким соцсетям уделяете особое внимание?

– Делаем упор на фейсбук, растем в инстаграме и твиттере.

Пару недель назад завели WhatsApp. Здесь мы должны быть максимально ответственны, потому что стучимся к человеку напрямую. Не он заходит в наши соцсети, а мы сами к нему приходим.

Работает так: болельщик должен зайти на сайт и перейти по ссылке на WhatsApp, затем ему на телефон будут приходить инструкции по настройке.

После этого мы сможем отправлять ему сообщения, но пользователь сам выбирает их количество: весь поток, только про юношескую команду, только про главную – как захочет. Мы можем отправлять текст последней пресс-конференции или просто давать ссылку на сайт. Хотите статистику? Окей, это тоже возможно. Такой интерактив.

Переход в WhatsApp помогает нам строить коммьюнити. Мы не хотим зависеть только от фейсбука или от инстаграма.

– Сколько подписчиков у вас на всех платформах?

– Где-то 1,7 миллиона.

– На каком вы месте в Германии?

– Это 6-е или 7-е место среди всех клубов, включая бундеслигу.

***

– Давайте представим, что у меня нет любимой команды. Почему я должен выбрать «Санкт-Паули»?

– Обычно люди начинают болеть за команду после похода на ее стадион. Если вы хотя бы раз окажетесь на нашем, точно проникнетесь атмосферой.

А если у вас нет возможности посетить игру, скажу следующее. Мы – это такая оппозиция всему, что происходит в современном футболе. В некоторые клубы закачиваются огромные суммы без реального регулирования. Не думаю, что это полезно, потому что однажды люди устанут от таких вещей – и болельщики, и владельцы.

В топ-лигах за чемпионство борются одни и те же команды, и я не знаю, как долго это продержится. «Бавария» взяла титул 7 раз подряд. Не поймите меня неправильно, я очень уважаю эту команду, потому что они грамотно и органично строят клубную модель, но это не очень полезно. Для всех. Хотя подобная ситуация не только в Германии – в Испании, во Франции. В Англии немного по-другому, но тоже за чемпионство сражается лишь горстка клубов.

«Санкт-Паули» удается привлекать внимание и без огромных вливаний, играя во второй лиге.

– Три эпитета, которые лучше всего описывают ваш клуб.

– Мы не приспосабливаемся, немного сумасшедшие, но очень симпатичные.

***

Напоминаем: изучить еще больше красивых кейсов из мира спортивного маркетинга можно на конференции MarSpo, которая пройдет 30 и 31 мая в Москве в SAP Digital Space. Изучить программу конференции и купить билеты можно здесь.

Фото: facebook.com/FCSP/; fcstpauli.com; Gettyimages.ru/Oliver Hardt/Bongarts; globallookpress.com/Christian Charisius/dpa, S.Sonntag/imago sportfotodienst, Daniel Bockwoldt/dpa, Axel Heimken/dpa, imago sportfotodienst