«Мы не знаем, как привлекать болельщика. Это честный ответ». Генсек БАТЭ – про борисовчан, которых не затащить на футбол

Андрей Вашкевич объясняет феномен «столицы галактической империи».

В феврале журналист Tribuna.com Тарас Щирый взял интервью у начальницы департамента развития БАТЭ Натальи Марченко, однако оно по просьбе героини не было опубликовано. Если вы упустили эту историю, то держите ссылку.

У БАТЭ проблемы с посещаемостью – и клубу, похоже, по этому поводу нечего сказать

Однако на прошлой неделе в Беларуси состоялся форум для спортивных менеджеров и маркетологов Sport Connect. Одним из его спикеров стал генеральный секретарь БАТЭ Андрей Вашкевич. Мероприятие было публичным, поэтому на сей раз никакая вычитка публикации помешать не сможет.

Итак, ответ на вопрос, почему у БАТЭ не растет посещаемость, и клуб ничего не может с этим поделать. От первого лица.

Как болельщикам гвоздики дарили

– 2008 год. БАТЭ прошел «Левски» и впервые в истории вышел в групповой этап Лиги чемпионов, – начал монолог Вашкевич. – Сколько пришло зрителей на следующий матч в чемпионате? 2700 на игру со «Сморгонью». Рассказы о том, как болельщики любят команду, придут и поддержат – ерунда. Никто не придет! Играем с «Реалом», и через четыре дня решается судьба чемпионства – посмотреть на ключевую игру против «Шахтера» на «Городском» собрались 3200 зрителей.

Добро пожаловать в столицу галактической империи! Это Борисов. Даже если на вас пришло три человека, вы уже сделали большую работу. Потому что здесь не придет никто. Нормальный человек не пойдет на футбол. Кто из вас был на крикете в последнее время? Никто! Вот так же в Борисове думают про футбол. Реально, это не шутка.

После нашей победы над «Баварией» в Бобруйске БАТЭ собрал 1700 зрителей. В Борисове на следующий матч с «Торпедо-БелАЗ» собралось 4070 человек. Это реальное положение дел в городе со средней зарплатой в 200 долларов, в котором люди работают на заводах, не приучены к футболу и никогда не будут приучены.

Когда БАТЭ в 1999 году впервые стал чемпионом, Анатолий Капский с Юрием Пунтусом решили: надо отблагодарить болельщиков, ведь их сейчас придет полный стадион. Они привезли чуть ли не машину гвоздик, которые собирались раздать людям. Выходят на разминку – на трибунах никого.

Как Вашкевич с футболистом членские билеты БРСМ вручали

Мы пытались разбираться, что влияет на посещаемость. Все, что вы думаете, мы знаем. Цена, погода, тра-ля-ля, результат, качество игры. Последнее самое бредовое. Что такое качество футбола? Как определить, что команда играет хорошо? Да никто не знает! Даже если после хорошего футбола подойти и укусить человека в задницу, он все равно не поймет, что это хорошая игра.

Главное – статус матча. «Ислочь» играет намного лучше чемпиона Сан-Марино, но последние соберут больше – потому что это будет в рамках Лиги чемпионов. А ветераны «Милана» вообще «мертвые» – им по 50 лет. Но люди придут на них.

Так вот. У нас есть комплекс системных активностей. Мы делаем все, что должны: аквагримы, буфеты,чирлидеры и бла-бла-бла. Новсе это ерунда. Вы знаете, что ничего это не решит. У нас есть системные активности. Мы уверены, что вся наша целевая аудитория слышит, что у нас матч. Мне стыдно признаться, вырежьте это, пожалуйста, из видео, но я был даже на вручении членских билетов БРСМ две недели назад. С футболистом, чью фамилию не буду называть, чтобы не дразнили. И каждому, кому вручал билеты, сказал: «В субботу в 19:00 БАТЭ играет со «Слуцком». Каждому!

Поэтому кроме системной активности надо что-то пробовать. Ну а что, сидеть просто так? По нашему мнению, эти активности должны поднимать статус матча, при этом без затрат. БАТЭ экономит каждый рубль. Если бы на организацию матча мы тратили, как «Урал», то откладывали бы на нормального напада [в этот момент присутствовавшие засмеялись – прим. Tribuna.com]. Что «ха-ха»? Так и есть! Так вот, перечислю наши внесистемные активности.

Приглашение Влада Бумаги

В головах людей от 10 до 15 лет он занимает то же место, что у вас Юра Дудь, а в голове вашей мамы Алла Пугачева. Это значительное явление, но я не смогу объяснить почему. Просто примите. У него на YouTube 176 миллионов просмотров. Человек собирал поклонников на день рождения. В ТЦ «Галерея» собралось три тысячи человек, и милиция их разогнала, потому что была давка. Решили позвать его на «Борисов-Арену». Хотя это, конечно, странно, когда ты не знаешь, кто он такой, при этом через три минуты говоришь: «Вау, надо звать!» Мы использовали промокод, чтобы было честно: не только Влад Бумага зрителей собрал. К слову, с ним о приезде на «Борисов-Арену» мы договорились по дружбе.

Влад Бумага на «Борисов-Арене»: как это было

На том матче с «Торпедо-БелАЗ» мы еще выставили у «Борисов-Арены» большой БелАЗ – договорились с ГАИ, чтобы перекрыли дорогу между Жодино и Борисовом. Сколько, думаете, пришло на этот матч? [Кто-то из зрителей предположил, что около 10 тысяч – прим. Tribuna.com]. Десять тысяч? Ребята, вы что, это же Борисов – столица галактической империи. 5,8 тысяч зрителей.

При этом мы получили много негативных отзывов. У нас как обычно? БАТЭ скучный, ничего не делает, едет в своей колее. А потом: «Влад Бумага? Как вы могли с ним связаться? Вы же были приличным клубом!» О нас реально говорили все – найдете сообщение о приезде Влада Бумаги на «Борисов-Арену» даже в челябинской «Комсомольской правде». Но затем он снял о нас (тоже бесплатно) видео, которое собрало почти 4 миллиона просмотров.

Бой, бонстики и «Полька, полечка-трасуха»

В перерыве игры с минским «Динамо» организовали бой по правилам ММА. На том матче собралось 7558 зрителей, но это «Динамо», которое все равно соберет больше другого соперника. В противном случае какой бы ни была турнирная таблица, насколько бы важен ни был матч, сколько бы ни приглашало людей из Аргентины брестское «Динамо», никогда оно не обойдет минское. Потому что это Борисов.

Кто не знает, что такое бонстики? Для детей от 5 до 10 лет они занимают то же место, что и Влад Бумага для ребят от 10 до 15. Гуглик, Лыба, эту барышню не помню уже. В общем, нам было очень трудно договориться с «Еврооптом», потому что у бонстиков очень плотный гастрольный график. Ничего смешного! Реально, мы еле нашли матч, на который они смогли приехать. 5 372 человека пришло тогда на «Днепр». Но «Евроопт» еще снял видео, которое разместили на канале бонстиков, – и дети еще порадовались.

На презентацию гимна пригласили поэта Леонида Дранько-Майсюка. Для ваших мам, если вы из Беларуси, он занимает то же место, что для современного поколения Юрий Дудь. Он сочинил много стихов, например «Полька, полечка-трасуха». На матч-открытие сезона против «Минска» собралось 6,7 зрителей. Больше, чем обычно. Потому что открытие сезона, на котором хлеб-соль, поднятие государственного флага, очень важно для Борисова. Даже на старом стадионе этот повод собирал аудиторию.

Перед матчем с «Ислочью» выставляли военную технику. Но нам не очень повезло, собрали 3057 зрителей. Да, матч был в будний день. Но самая высокая средняя посещаемость за всю историю чемпионата Беларуси во вторник. А в Борисове не вторник, потому что это Борисов. Почему-то в четверг – у нас это самый популярный день. Так что разговоры о том, что надо матчи в выходной проводить... Нет, ребята. По дороге на «Борисов-Арену» вы видели сельскохозяйственные угодья...

Стенды и профсоюзы

Моя гордость – флайеры на брестское «Динамо». Куча футболистов пошла в самый большой супермаркет города и лично на коленях умоляла людей прийти на футбол. Было личное общение, а флайер давал скидку в 50 процентов. Взяли «Маланку», «Батошу», борисовских выпускников – людей было не протолкнуться. Мы раздали 2 тысячи флайеров. Матч в итоге собрал знаете сколько? [в ответ прозвучала цифра семь тысяч] Семь тысяч? На Брест? Только если Марадона приедет. 4618 зрителей. По флайерам пришло немного человек – почти отбили деньги, потраченные на их печать.

Перед матчем с «Городеей» на поле «Борисов-Арены» приземлялись парашютисты. Мы об этом трубили по чат-ботам, во всех соцсетях. У нас в каждой школе, в каждом значимом магазине стенды, на которых мы призываем ходить на футбол. С каждым профкомом мы работаем и говорим: «Пожалуйста, будут парашютисты! Вам стоит это увидеть». И что? 5581 зритель.

На «Смолевичах» выступали «Леприконсы» – в голове вашей старшей сестры они занимают значимое место. Это был первый официальный матч в текущем сезоне, на котором, ко всему прочему, провожали Родионова. Ну что, «хали-гали, паратрупер», сколько человек хочет это послушать? 5187.

***

Спикера перебил Иван Караичев: «Дело в том, что Борисов город не очень большой. Эти 5-6 тысяч на самом деле не такая маленькая цифра, если объективно сопоставить с населением города».

– «Спортивная панорама», вы записываете? Очень авторитетное мнение, мне кажется, его стоит где-то разместить, – парировал Вашкевич.

– Я без шуток, – продолжил Караичев. – Когда Брест коронуют по посещаемости, не стоит забывать, что в нем живет в два с половиной раза больше человек, чем в Борисове. У БАТЭ посещаемость достойная, ведь на команды из сопоставимых по населению городов ходит в три-четыре раза меньше зрителей.

– В целом я согласен, но на эту тему я могу говорить целый год. Борисов, Брест, почему Борисов лучше Бреста, несмотря ни на что, – заключил генсек БАТЭ.

***

– Перед следующим матчем с Брестом мы отправили футболистов приглашать на футбол на улицы, – продолжил монолог Вашкевич, – а потом написали: первые пять тысяч, которые придут на «Борисов-Арену», получат вот такой коржик в честь нашего 22-го дня рождения. Пришло в итоге 6489 человек.

Спасение в Капском

Следующий ход – обращение президента [Анатолия Капского – Tribuna.com]. Вы знаете, что его стикер в нашей коллекции самый популярный. Это человек, который творит чудеса. С «Городеей» играли в конце ноября в жуткий холод. Был полный отстой, и мы знали, что никто не придет. И никто бы не пришел. Но Анатолий Капский записал видеообращение, мы сделали бесплатный вход, 10-процентную скидку в фан-шопе, полевые кухни, премьеру песни «Желто-синие», но это ерунда, и выступление Саши Немо с салютом [отметим, песню «Желто-синие» написал сам Вашкевич – Tribuna.com]. Но температура воздуха была «-1». Ну что, кто верит в Анатолия Анатольевича? Кто думает, что больше пяти тысяч собралось? На самом деле, Анатолий Анатольевич – это сила. Пришел 5891 зритель.

Хотя были моменты. Солдаты пригнали полевую кухню: каша и чай были бесплатными. Вы не представляете себе, сколько людей пришло, взяло кашу и ушло назад в лес. Ничего смешного, это реальность! Сережа [Синкевич, специалист БАТЭ по работе с болельщиками – Tribuna.com] эту ситуацию хорошо знает: он из Печей. А я из Приборов, знаю ее еще лучше.

Тем не менее, в нынешнем сезоне БАТЭ обновил рекорд по количеству проданных абонементов – 3529. Может, за счет нашей бессистемной активности, но это неточно, мы не знаем. Мы побили даже тот год, когда арена открывалась. Удержать борисовского человека на месте очень непросто, это может сделать очень серьезное обстоятельство. Но мы не растем, а стоим на месте: посещаемость остается примерно одинаковой в районе пяти тысяч. То припадем, то привстанем. Ничего интересного с точки зрения кейса у нас не происходит. Наш кейс в том, что у нас его нет.

Поэтому делаем вывод: мы не знаем, как привлекать болельщика. Это честный ответ. Но мы стараемся. Мы ищем.

***

Слово взял специалист по работе с болельщиками Сергей Синкевич:

– Добавлю к выступлению Андрея. Мы на один матч попробовали не вывесить в городе ни одной афиши, ни одной растяжки, не раздали ни одного флайера, ни одного пряника. Пришли те же пять тысяч. Это к тому, что нужно что-то делать. А что... Мы проводим исследования, что-то узнаем. Но борисовский болельщик – он такой.

– Вопрос к Андрею Вашкевичу. Раз так, может, не совсем правильно искать зависимость между активностями, которые вы делаете, и посещаемостью?

– Может быть, не знаем. Мы можем сказать только то, что измеряется. Например, количество промокодов, которые использовали фанаты Влада А4, приехавшие к нам и купившие билеты со скидкой. Не хочу обижать Влада, который много собирает в интернете, но их было мало. «Борисов-Арена» не YouTube.

– Вы склоняетесь к стихийным активностям либо приходите к выводу, что должен быть комплекс?

– Комплекс у нас есть, но он работает только до пяти тысяч. Мы хотим посещаемость выше, но пока не придумали ничего кроме активностей, которые нам ничего не будут стоить. Вкладывать деньги боязно, потому что, во-первых, вряд ли есть решение, которое мы можем применить и получить семь с половиной тысяч.

Во-вторых, мы не знаем, во сколько нам обойдется каждый из двух с половиной тысяч болельщиков, которых мы дополнительно привлечем. Может быть нам это будет невыгодно. Может, выгоднее играть при пяти тысячах зрителей, чем при семи с половиной, которые нам не позволят ни спонсоров привлечь, ни имиджа не поднимут. Толькопотратим на них деньги. Мы реально считаем каждый рубль. Когда я прихожу и прошу 20 долларов, мне отвечают: «Сторгуйся на 10». Это реальная история.

– Появление паблик-чата в Viber, в котором сотни тысяч участников, повлияло на посещаемость?

– Мы используем все бесплатные методы доставки информации. У нас хорошее сотрудничество с местной газетой – ее спортивный обозреватель наш человек. Он же на местном радио ведет спортивную рубрику.

Но я хочу, чтобы вы понимали, какой Борисов город. Нам каждый день звонят по городскому телефону и спрашивают: «А калі БАТЭ гуляе? А с кем?» Это реально. Пока мы развиваем чат-боты, люди звонят по городской линии. Если мы проанализируем количество айфонов, с которых заходят на наш сайт... В свое время я даже не хотел делать приложение под iOs. Мы город Android. Даже не Android, вы понимаете... Все играли в змейку и проходили до десятого уровня.

Все остальное требует денег. Мы хотим быть уверены, что если что-то вложим, то получим прирост посещаемости.

У нас было много мыслей, что люди просто не доезжают до «Борисов-Арены». Они все знают, но им не охота платить за автобус, а потом его ждать. Организовать транспорт из каждого района – это очень дорого. Речь о том, чтобы отбить эти расходы билетами, не идет. Можно только показать, какие мы любимые. Но любовь за деньги нам нужна? Пока не решили, может быть, еще придем к этому.

– Какой у вас маркетинговый бюджет?

– Долго думал, что ответить на этот вопрос. Решил, что не скажу, чтобы ни нам, ни вам не было стыдно. Ни за вранье, ни за цифру.

– Может, уместно сделать бесплатный вход и зарабатывать на общепите?

– Вопрос в том, кто заработает. Билеты продаем мы, а питанием заведует «Борисов-Арена». Мы перебрали в голове много вариантов. Если бы у нас был бюджет, сравнимый с брестским «Динамо», не было бы нам проще просто давать по рублю каждому, кто выходит со стадиона в конце матча? Платить за то, что нас смотрят.

Или другой вариант. Может, нам дешевле играть без зрителей? Играем в 11 утра, не надо включать свет, вызывать лишнюю скорую, выпускать стюардов, платить билетному оператору. Может, так будет эффективнее по сравнению с тем, что мы сейчас зарабатываем.

***

Sport Connect, на котором выступал Вашкевич, – проект Российского Международного Олимпийского Университета. Главная конференция ежегодно проводится в Сочи, но время от времени выездные форумы организуют в других городах. В Беларуси такой форум состоялся впервые. Если спортивный маркетинг вам интересен, то посмотрите запись: (первая часть, вторая, третья). Если не интересен, то вот еще два факта, которые должны вас зацепить.

Маркетинговый бюджет Европейских игр

- Какие инвестиции направлены на подготовку к Европейским играм? – вопрос к менеджеру по маркетингу Дирекции Евроигр-2019 Максиму Кошкалде.

– Вопрос не совсем ко мне, все-таки я менеджер по маркетингу, а не финансовый департамент. Поэтому с удовольствием соскочу с вашего вопроса.

- А сколько денег направили на маркетинг?

– На сегодняшний день я потратил 700 белорусских рублей. Все, что вы видите вокруг – это 700 рублей. 350 долларов, – сказал Кошкалда.

Окупаемость «Минск-Арены»

Вопрос задали ведущему специалисту отдела маркетинга и рекламы «Минск-Арены» Андрею Царикову.

– Окупаемость составляет около 72 процентов, мы находимся на дотации Мингорисполкома, – сказал Цариков.

Фото: fcbate.by, fcslavia.by, группа «Бонстиков» Вконтакте, ex-press.by.