Федерер и Uniqlo: союз из маркетингового рая

Когда контракт на 100 миллионов – не главное.

Главный теннисист современности Роджер Федерер – воплощение роскоши и уже давно ассоциируется с соответствующими марками: Rolex, Mercedes, Moёt & Chandon, Lindt. Поэтому в июне настоящей бомбой стала новость, что 20-летнее сотрудничество Маэстро с главным спортивным экипировщиком планеты Nike не будет продлено. Когда же 2 июля Федерер начал защиту титула на «Уимблдоне» в форме демократичной японской марки Uniqlo, теннисный мир от шока потерял способность мыслить здраво.

Когда он ее вернул, оказалось, что Федерер снова всех обставил.

***

Первоначально говорили, что по контракту с Uniqlo Федерер получит 300 миллионов долларов за десять лет, – и вопросы о статусности марки, понятно, по большей части отпали. Позднее оказалось, что миллионов лишь сто, но Nike предлагал вообще всего пять в год и только до конца карьеры (которая у 37-летнего Федерера, очевидно, еще десять лет не продлится). Так что Uniqlo и Федерер нашли друг друга, совсем как Супербоул-1993 и Майкл Джексон: одному был нужен мощный амбассадор, а другому – платформа, чтобы расширить свое влияние и зацементировать наследие.

«Когда мы только начали переговоры с Uniqlo, – рассказывал Федерер месяц назад, – мне сразу очень понравилось их уважение ко мне не только как к спортсмену, но и как к человеку с интересами и проектами за пределами спорта. В конце концов мне придется подумать о жизни после тенниса, и Uniqlo оказался для этого отличным партнером. Я чувствовал, что они видят во мне не падающую звезду, а ту, которая будет светить еще долго».

Именно жизнь вне (и после) тенниса и стала ключевым аспектом нового сотрудничества: «Нужно понимать, что мы не обычная компания по производству спортивной одежды, – объяснял позицию Uniqlo ее глобальный креативный директор Джон Джей. – Поэтому и Роджер привлек нас [не только как спортсмен, но и] как человек, соответствующий ценностям и принципам нашего бренда. Мы видим, что его заслуги и привлекательность транслируются далеко за пределы спорта».

Проще говоря, в лице Федерера Uniqlo получил пропуск не в мировой теннис (у них уже давно есть Кеи Нисикори и раньше был Новак Джокович), а вообще везде: в GQ, рестораны Nusr-Et и музей Метрополитен (на фото там с редактором Vogue Анной Винтур). Федерер же, внимание Nike деливший с Надалем, Уильямс и Шараповой, в Uniqlo стал главным героем и получил даже какой-то творческий контроль.

«Мы поговорим с ребятами из креативной команды после US Open, – говорил Маэстро в августе. – Посмотрим, какое направление они видят для меня: какие цвета, фасоны, принты. Еще мне интересно, сколько разных комплектов они хотят, чтобы я носил в течение года. Если один, это очень просто. А если десять, то работы гораздо больше».

***

Интерес Федерера к дизайну одежды не новость. Неизвестно, сотрудничал ли он с Nike при создании своих ки́тов (Рафаэль Надаль, кстати, как-то в ответ на такой вопрос хохотнул со словами «Я не Шарапова»), но можно предположить, что в уимблдонский костюм-тройку с золотой отделкой его бы против воли не одели. В конце концов, Федерер – самый стильный мужчина-2016 по версии GQ, («обыграл» Гослинга, Уэста, Хиддлстона), который как-то пришел на Met Gala в пиджаке Gucci с вышитой на спине коброй, на «Оскар» – в смокинге Louis Vuitton (на красной дорожке баловался текилой), а на показ Chanel – в водолазке цвета бургундского вина.

Uniqlo, разумеется, существует в совершенно другой эстетике и ценовом сегменте, чем Louis Vuitton и Chanel: это такой японский Gap с акцентом на простоту, функциональность, классические стилевые решения и массовость. Но в этом-то и проявилось стратегическое мышление Федерера и его команды: чем стать очередным Джаредом Лето для Gucci или Новаком Джоковичем для Lacoste, он выбрал гораздо более интересную роль, еще никем не сыгранную: человека, который может позволить себе любой эксклюзив на свете, но выбирает комфорт и доступность – прямо как его болельщики.

«На мне сейчас все от Uniqlo, – сказал Федерер в Нью-Йорке в преддверии US Open. – Носится очень легко. Фасоны очень простые, но есть ощущение, что в них вложено много работы. И к тому же, их вещи недорогие – не всем по карману Tom Ford. В этом красота Uniqlo – все могут одеться в их вещи в отличие, например, от Nike и других дорогих брендов».

«У Uniqlo пока не так много магазинов, – добавил швейцарец. – Но будут. Мы об этом позаботимся».

***

Uniqlo, основанная в Японии в 1984-м (первоначально – Unique Clothing Warehouse), сейчас оценивается в 7,5 миллиарда долларов и в сотне самых дорогих брендов мира Forbes из нелюксовых производителей одежды уступает только Nike (32 млрд), Zara, H&M (по 13) и adidas (9,5). Из 2 000 магазинов марки больше половины уже находятся за пределами Японии (начали открываться в 2001-м), и ожидается, что в 2018-м доход компании, полученный за рубежом, впервые превысит полученный дома. К 2020-му Uniqlo рассчитывает обойти Zara и стать крупнейшим ритейлером планеты за счет развития американского, китайского и онлайн-рынков.

Uniqlo позиционирует себя как «японскую компанию, вдохновляющую мир одеваться в стиле кэжуал». Они игнорируют более-менее все модные тренды и делают одежду, универсальную для всех возрастов, полов, рас и других демографических характеристик. Uniqlo ценит технологичность своей одежды (инновации с характерными названиями HeatTech, LifeWear и AIRism) и отлаженную работу персонала больше актуальности фасонов, так что даже для неизбежных дизайнерских коллабораций они выбирают минималистов или в хотя бы современных романтиков вроде Theory, Жиль Сандер, Инес де ла Фрессанж, Джонатана Андерсона и Кристофа Лемэра (в нулевые вернувшего к жизни Lacoste).

В этом смысле Федерер с его непринужденной элегантностью, отеческим обаянием и сотнями публичных появлений – лучшее, что могло произойти с Uniqlo.

«У меня одних пресс-конференций столько, что не собраться, – говорил он, одетый в синий брючный костюм, в Нью-Йорке. – И нет никакого резона приходить в них в теннисной одежде. Могу ходить вот так. В раздевалке, конечно, начнутся вопросы, но я скажу, что я на пресс-конференцию, что такого. У меня есть соображения насчет всего: пресс-конференций, выходов на корт, церемоний награждения».

Тем временем 80-долларовый комплект, в котором Федерер отыграл US Open, недоступен уже даже для предзаказа.

Сто миллионов потратили не зря.

Фото: instagram.com/rogerfederer; instagram.com/uniqlousa; Gettyimages.ru/Mike Stobe, Matthew Stockman; globallookpress.com/Hitoshi Yamada/ZUMAPRESS.com; facebook.com/Federer