Мужской теннис рвет соцсети креативным контентом: плюс 2 млн подписчиков за 3 года. Это маркетинг будущего
Почему так смешно.
Почему так смешно.
Если прямо сейчас открыть инстаграм TennisTV – собственной стриминговой платформы ATP, – то там, кроме классического межсезонно-предновогоднего контента, будут:
• задание подписчикам тегнуть друзей, которые, как Жо-Вильфред Тсонга, не умеют бить с лета; как Саша Зверев, машут кулаками после каждого выигранного очка и, как Бенуа Пэр, уничтожают ракетки;
• дни недели в выражениях лица Роджера Федерера;
• культовый мем про болбоя с матча Николаса Альмагро, стилизованный по видеоигру;
• издевательский монтаж про промахи Григора Димитрова;
• видеосаммари сезона ATP, где игроки, как паркуристы, бегут по крышам домов, обозначающим турниры:
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Tennis TV (@tennistv)
Последний ролик – идейное продолжение прошлогодней гонки за №1, обаятельно нарисованной в стиле игр Mario Kart.
«Анимации в стиле Марио нашли живой отклик среди теннисных болельщиков благодаря тому, что рассказали историю напряженной борьбы за вершину рейтинга в свежем и веселом ключе, компактно составив события всего сезона», – говорится на сайте LiveWire Sport, агентства по созданию цифрового контента, которое сотрудничает с ATP Media, дистрибьютором продуктов ATP (TennisTV – его подразделение).
«Креативные услуги LiveWire Sport, – говорится там же, – отражают смелый подход TennisTV к соцсетевому контенту и интонацию, которая должна выполнить ключевую для ATP Media задачу – привлечь и оставить за собой более молодую аудиторию».
LiveWire пришло в ATP Media в 2017-м и сразу провело «всесторонний аудит соцсетей», а затем совместно с клиентом разработало видеоориентированную стратегию. С тех пор команда LiveWire непрерывно создает для ATP контент, изумляющий сочетанием свежести мысли и подачи и знания матчасти.
Уже за два первых месяца сотрудничества с LiveWire количество подписчиков TennisTV в соцсетях увеличилось на 160 тысяч, а за год аудитория выросла на 74% и составила 1,2 миллиона. Просмотров видеоконтента набежало на 240 миллионов, что на 550% (!) больше, чем годом ранее. По итогам 2017-го ATP Media была номинирована на несколько отраслевых наград, в том числе на BT Sport Industry Awards в категории «Лучшая соцсетевая кампания». После этого ATP продлила сотрудничество с LiveWire до 2020-го – и не прогадала: они продолжили разрывать. Чего стоят только:
• маленький Саша Зверев с мамой и Левиком в школьном дворе в первый учебный день, означающий старт сезона ATP. Там же Новак Джокович продает смузи и предлагает помедитировать в перерыве между уроками, а Григора Димитрова облепили поклонницы:
• VIP-лаунж ночного клуба, где Рафаэль Надаль наливает шампанское в кубок Australian Open который держит Роджер Федерер, пока его похлопывает по плечу Новак Джокович, а охранник не пускает к ним Монфиса, Димитрова, Тима и Зверева.
• великий уотсэп-чат участников итогового турнира ATP, куда Рафаэль Надаль добавляет игроков по мере их квалификации (Циципас сыпет цитатами великих, Федерер – гифками, Тим любит всех, Зверев – себя. Ненадолго появляется Маррей, который вставляет меташутку: мем TennisTV о том, как все пытаются убить его мячом):
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Tennis TV (@tennistv)
• возвращение Рафаэля Надаля на первую строчку рейтинга, обыгранное через монтаж из его бутылочной обсессии:
• межсезонная шутка о том, как твиттер-админ TennisTV забанил слово «Мальдивы», устав смотреть на отпускной контент теннисистов:
LiveWire, только за 2018-й удвоившее количество клиентов, базируется в Лондоне, и среди его клиентов много британцев: «Уимблдон», АПЛ, «Манчестер Сити», «Челси», Аскотский ипподром, сборная Англии по регби, – а также «Интер», УЕФА, Международный совет крикета, Eurosport, DHL и другие.
Большая клиентская база и немного сообразительности, например, позволили LiveWire 14 июля 2019-го создать элегантный кроссовер. Когда финал «Уимблдона» наложился на финал Кубка мира по крикету так, что там даже совпали сюжетные линии (Джокович перевел финал на чемпионский тай-брейк тогда же, когда Новая Зеландия и Англия в своем матче начали супер овер), в твиттере произошло это и собрало больше 23 тысяч лайков:
«Уимблдон» – Совету крикета: «Эй, как обстановка?»
Совет крикета: «Сейчас немного заняты, давай-ка попозже😅»
«Это очень простая механика: обмен твитами между двумя аккаунтами, – рассказывает глава отдела маркетинга LiveWire Джейсон Уайт, – но этот пример показал: даже в самых напряженных ситуациях будущее за открытыми дверями, а не новыми стенами».
Это действительно очень современно: видеть в других игроках рынка не соперников, а возможности для роста и распространения влияния, причем не только своего, но и всей индустрии. В мире, где главный продукт – контент, основным инструментом становится сотрудничество и умение использовать повестку, а не стремление самоутвердиться за счет конкурентов. ATP Media и LiveWire, месяц назад получившие награду журнала SportsPro «За лучшее взаимодействие с фанатами», – блестящая иллюстрация этой философии: сейчас общая аудитория TennisTV (инстаграм, твиттер, ютуб, фейсбук) – 2,8 миллиона.
Ну и канонизация Федерера еще никому в мировой истории контента не вредила:
Фото: twitter.com/tennistv
