В 90-х женский теннис боялся тела: отказались от женственного изгиба на лого и контракта с Tampax
Век невинности.
Мы привыкли, что теннис – главный профессиональный спорт для женщин. Крупнейшие теннисные турниры проводятся одновременно для игроков обоих полов и платят им равные призовые; турниры Женской теннисной ассоциации (WTA) проходят в трех десятках стран, а игроки ее классификации представляют 84 нации. В 2019-м общий призовой фонд WTA составил 180 миллионов долларов, а аудитория – 700 миллионов человек. В актуальной сотне самых высокооплачиваемых спортсменов Forbes две женщины, и они обе – теннисистки (Наоми Осака и Серена Уильямс). В аналогичных женских рейтингах каждый год в первой десятке теннисисток семь-восемь.
До тотального гендерного паритета между мужским и женским теннисом еще далеко (это подчеркнул фурор, произведенный предложением Роджера Федерера объединить туры), и у WTA полно системных проблем (например, отсутствие сильного лидера и хронически слабая бизнес-стратегия). Но как раз поэтому показатели роста современного женского тура и впечатляют. Учитывая особенно, что еще 25 лет назад – посреди эры Граф и накануне прорыва Хингис и глобальной истерии по Курниковой – женский теннис с трудом сводил концы с концами.
В середине 90-х WTA чуть не умерла, и ее чудом не захватила IMG
В 1994 году женский теннис оказался крайне невостребованным продуктом. Восьмикратная чемпионка «Шлемов» Моника Селеш не выступала после ножевого ранения, полученного на турнире годом ранее, вундеркинд Дженнифер Каприати курсировала между рехабом и полицейским участком, а конкуренция в топе, по выражению главы менеджерского агентства Advantage, была унылой. Кроме того, в 1993-м женский тур из имиджевых соображений досрочно отказался от поддержки сигаретной марки Virginia Slims (второй большой спонсор – Kraft Foods – ушел сам; технически оба входили в концерн Philip Morris), а поиск нового спонсора затянулся.
Все это так ослабило тур, что в сентябре-1994 компания IMG – крупнейший в теннисе менеджер, – озабоченная полным отсутствием маркетинга и антикризисного управления, потребовала от ассоциации до 1 октября назначить CEO и выстроить нормальную структуру. В противном случае, по утверждению IMG, игроки имели право организовать альтернативный тур – как это чуть ранее сделали мужчины, что грозило обернуться смертью WTA и ее героической истории пробивания стеклянного потолка.
Женский тур, тогда существовавший в виде ассоциации игроков (WTA Players Association, профсоюза, его возглавлял кто-то из действующих игроков) и так называемого Совета женского тенниса (Women’s Tennis Council, WTC, организатора), воспринял действия IMG как попытку захвата и мобилизовался. В течение одного дня (по выражению The New York Times, «с дулом пистолета у виска») управляющий директор WTC 34-летняя Энн Ворстер сначала де-факто стала по совместительству директором WTA, а потом – CEO нового WTA-тура, объединившего WTA и WTC (формально слияние завершилось в следующем году).
Быстрая реакция позволила туру обеспечить видимость единства и жизнеспособности (новая WTA объединила игроков, турниры, представителей «Больших шлемов» и ITF) и отразить атаку IMG, но понятно, не решила проблемы, которые к этой атаке привели. Говорили, что ультиматум IMG сорвал почти подписанный спонсорский контракт (предположительно, с Diet Coke или Diner’s Club), так что вопрос поиска 6-7 миллионов долларов на сезон-1995 так и не был решен. В IMG, правда, считали, что никакого контракта и не было.
Tampax предложил много денег и не требовал именных прав, но теннис испугался ассоциации с женской физиологией
Уже в начале 1995-го, однако, потенциальный спонсор нашелся: компания Tambrands – производитель женских гигиенических тампонов Tampax – предлагала трехлетнее сотрудничество и инвестиции не менее 10 миллионов долларов, не требуя при этом, чтобы Tampax фигурировал в официальном названии тура. Учитывая деликатность темы менструации, Tambrands даже гарантировала ассоциации аванс в 3 миллиона долларов, который WTA не нужно было возвращать, если бы она досрочно разорвала контракт в ответ на плохую паблисити.
WTA отказалась и в глазах многих оказалась не то недотрогой, не то ханжой. «Похоже, для WTA имидж – это и правда все», – отсылала The Los Angeles Times к знаменитому слогану Canon из кампании с участием Андре Агасси. «Щепетильность по поводу имиджа потопила для WTA спонсорский контракт», – с противоположного побережья отзывалась The New York Times.
Реклама Tampax (1990-е)
В самой WTA, впрочем, решение объясняли не эмоциями, а логикой бизнеса. «Конечно, было бы здорово поработать с такой элитной компанией как Tambrands, – говорила Ворстер, ставшая первой женщиной во главе спортивной организации такого уровня. – Но мы получили отпор невероятной силы, даже когда просто задумались о возможности этого сотрудничества. Мы провели исследование о его потенциальном влиянии на привлекательность WTA для других спонсоров, на цену телеправ, и 75 процентов наших инсайдеров и экспертов считают, что [ассоциация с этим продуктом] приведет к долговременному негативному влиянию на имидж».
Вице-президент компании Advantage, которая занималась поиском спонсора для WTA, Харлан Стоун считал отказ от сделки ошибкой: «У женского тенниса был шанс сделать что-то прогрессивное, оказаться на острие, из ведомых превратиться в ведущих, а они пошли по пути наименьшего сопротивления».
Мартина Навратилова, тогда возглавлявшая профсоюз, идеологически была, конечно, за сотрудничество с Tampax, но прагматически понимала: идейное содержание спонсорского контракта ценно ровно настолько, насколько оно не мешает бизнесу.
«Мы оказались в такой ловушке-22 (тупиковой ситуации, обусловленной взаимоисключающими факторами – Sports.ru), – говорила она. – Игроки были за это партнерство, но потом поняли, что оно неосуществимо экономически. Мы не можем рисковать потерей местных турнирных спонсоров, обеспечивающих 35 миллионов долларов призовых, из-за того, что они не хотят ассоциироваться с WTA-туром, представляемым Tampax. Да, это не должно быть стигмой, но не нам сейчас ее разрушать».
«Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом»
Директор турнира в Майами и бывший игрок Бутч Букхольц был далек от феминистской риторики: «Мне было бы некомфортно, и я думаю, что моим спонсорам и публике – тоже. Я так и слышу шутки у Леттермана, а если быть ближе к реальности, то и выкрики с трибун».
В 1995-м теннисистки еще стеснялись линии декольте на логотипе WTA, но потом Курникова показала, что стесняться нечего (вообще)
Мучения WTA кончились весной, когда ассоциация подписала спонсорский контракт с канадским производителем программного обеспечения Corel (бумеры могут помнить графический редактор CorelDRAW с уроков информатики). Но даже тут отразились трудности WTA с самоопределением: проблемой стал вариант нового логотипа Corel WTA Tour, который с 1996-го должен был заменить просто WTA Tour.
«На логотипе был легкий изгиб, обозначающий линию декольте, – рассказывала потом Ворстер. – Он был сделан со вкусом – просто чтобы показать, что речь о женском туре. Но некоторые игроки возмутились. Некоторые – прямо сильно».
Логотип WTA-тура в 1997-м
Через пару лет возмущалась и сама Ворстер: накануне «Уимблдона»-1997 она разнесла британские таблоиды за объективацию 16-летних старлеток Хингис и Курниковой: одну рассматривали вблизи на предмет целлюлита, а про вторую разбирались, нормально ли, что она встречается с 27-летним хоккеистом.
«Отвратительно, что при нынешней силе женского тенниса прессу интересуют только бойфренды [теннисисток] и секс. Я считаю это недостойным и унизительным. Я не понимаю, почему вообще при ее результатах обсуждается это».
Анна Курникова и рекламная кампания спортивных бюстгальтеров Berlei «Скакать должен только мяч»
На том «Уимблдоне» – своем дебютном – Курникова дошла до полуфинала и за следующие пару лет единолично лишила мировой спорт невинности. После нее объективация спортсменок перестала быть чем-то возмутительным – что нравилось, конечно, не всем. Зато и WTA поняла, что отрицать свою женскую сущность не только странно, но и невыгодно, – и начала на ней зарабатывать. Следующим спонсором ассоциации стал производитель уходовых средств Sanex, почти весь XXI век теннисисток то фотошопили, то просили покружиться, а они сами рекламировали и бюстгальтеры, и тампоны с прокладками, и дезодоранты.
В 2003-м теннисистку попросили нагнуться на корте для фото. В ответ она показала фак
Подписывайтесь на лучший инстаграм о теннисе
Фото: Gettyimages.ru/Clive Brunskill, Simon Bruty, Jamie Squire/ALLSPORT, Phil Cole
