Битва за леггинсы. Как бренды одежды начинают экспансию в мир спорта

Роман Дворянкин – о том, к чему приводит популярность здорового образа жизни.

В ближайшие недели в американских и европейских магазинах Topshop появится анонсированная прошлой осенью коллекция спортивной одежды, разработанной известной американской певицей Бейонсе. Это событие станет кульминацией мощного тренда, зародившегося несколько лет назад и знаменующего приход все новых игроков в индустрию спорта.

С середины 2000-х годов здоровый образ жизни стремительно стал набирать популярность по всему миру. Это совпало с масштабными законодательными ограничениями на курение в общественных местах, старением (а иногда и смертью) музыкальных звезд 80-х и 90-х, пропагандирующих трэш, угар и содомию, а также общим сдвигом в структуре занятости западного общества: у людей появилось больше свободного времени, которое можно было потратить на улучшение собственной спортивной формы. Естественно, занятия спортом требовали покупки экипировки. Не верьте рекламным слоганам о том, что бег невероятно демократичный и недорогой способ поддерживать себя в форме – после первого-второго массового забега вам захочется купить кроссовки Mizuno, компрессионные гетры и ту классную ветровку Nike, без которой ну совершенно невозможно бегать нашей холодной осенью. Не просто же так Puma буквально осыпает Машу Командную индивидуальными тренировками с классными тренерами и новыми моделями кроссовок «как у Болта», а фэшн-гуру Полина Киценко в инстаграме с пугающей регулярностью превозносит достоинства новых беговых кроссовок adidas.

В общем, рынок спортивной экипировки стремительно развивался в последние годы, показывая стабильный рост. Росли продажи лицензионных товаров спортивных клубов и сборных (в первую очередь футбольных), экипировки для непосредственных занятий спортом (а также йогой, пилатесом и танцами). Отдельным значительным сегментом стал т.н. «стритвеар», который позволяет четким парням больше не смущаться от того, что они носят спортивную одежду в обычной жизни, ведь на ней есть модные принты, которые сразу превращают ее в культовый элемент гардероба.

Основными бенефициарами роста рынка естественно стали традиционные игроки – Nike, adidas, Puma и другие бренды калибром поменьше. Мода на спорт позволила восстать из пепла позабытым уже New Balance и Sketchers, стремительно рос бренд Under Armour, гораздо более уверенно чувствуют себя японские asics и Mizuno.

Довольно быстро рынок начал сегментироваться по ценовым категориям, ведь людям с хорошим достатком хотелось показать свою исключительность не только по пути в раздевалку спортзала, но и на беговой дорожке или коврике для йоги. При этом у классических люксовых брендов не очень получалось сохранять лояльность своих клиентов: человек мог выбирать Burberry в обычной жизни, но не доверял их беговым кроссовкам, покупая Nike.

Первым шаг навстречу моде сделал adidas, запустив летом 2005 года линейку спортивных товаров для женщин от известного дизайнера Стеллы Маккартни, которую ждал ошеломительный успех. В этом году, после 10 лет успешного сотрудничества, в дополнение к основной была представлена более демократичная линия Stella Sport, направленная в первую очередь на более молодую аудиторию.

В 2012 году adidas, официальный экипировщик Олимпийской сборной Великобритании, совместно с Маккартни разработали форму для сборных страны на Игры в Лондоне:

Примерно в это же время крупнейшие сети по продаже одежды, шведская H&M и японская Uniqlo, начали экспансию на чужую территорию, представив линейки функциональной спортивной одежды. Главным отличием от предыдущих попыток стало активное использование спортсменов в продвижении. Речь в первую очередь о соглашении Uniqlo с Новаком Джоковичем, который уже несколько лет играет в экипировке японского бренда. 

В конце прошлого года Puma объявила о назначении Рианны на пост креативного директора, что вызвало легкую оторопь у журналистов и участников рынка. Весной были представлены первые результаты работы певицы, которые уже есть на полках магазинов.

Главный же залп по устоям спортивной индустрии планирует вскоре нанести коммерческая машина под предводительством Бейонсе и ее супруга Jay Z. В прошлом году было объявлено, что певица создает совместную компанию с британским брендом Topshop, где у каждой стороны будет по 50% акций. Новая структура будет разрабатывать и производить одежду и аксессуары для занятий спортом и активного образа жизни, которые Topshop будет продавать в собственных магазинах, в том числе онлайн. Интерес британцев в основном заключается в использовании образа Бейонсе для продвижения на неосвоенном пока американском рынке, однако и сам спортивный сегмент тоже не стоит сбрасывать со счетов. Для самой Бейонсе, чья певческая карьера постепенно отходит на второй план, уступая место разнообразным коммерческим проектам, это может стать пропуском в спортивный мир, где Jay Z уже давно свой человек. Проект пока окутан завесой тайны, не было опубликовано ни одной фотографии будущих моделей одежды, но ждать осталось недолго, скоро мы все увидим.

При этом лидер рынка Nike, чьи продажи в категории превышают $5 млрд. в год, сохраняет спокойствие и использует диаметрально противоположный подход. Американцы делают ставку на собственную фитнес-экосистему Nike+, которая объединяет бег, тренинг и ряд других программ. С этого года во всех американских и большинстве европейских магазинов компании предоставляются услуги стилистов по подбору экипировки и специалистов по правильной подгонке спортивного белья, открываются огромные магазины с исключительно женскими линейками товаров. Эта стратегия работает – многие люди со временем осознанно выбирают Nike для занятий спортом после первых импульсивных покупок, сделанных исключительно под влиянием рекламы.

Все это безусловно положительно отразится на нас с вами. Войны брендов за кошелек потребителей неизбежно приводят к усилению конкуренции, новым идеям и решениям, созданию целых рыночных ниш. В современном мире технологии и решения быстро адаптируются всеми игроками рынка, поэтому через пару лет даже кроссовки Demix и Quechua будут дешевы и невероятно модны.

Фото: globallookpress.com/Puma/Planet Photo (Джокович); Gettyimages.ru/Jason Kempin (Рианна)

Автор: Роман Дворянкин