Как сделать клуб популярным еще до первого матча. Учебник из США

Sport Connect – о потрясающей истории «Атланты Юнайтед».

Артур Бланк – самый несчастный спортивный богач последних месяцев. Именно он владеет командой НФЛ «Атланта Фэлконс», которая в феврале проиграла великий Супербоул, лишившись космического преимущества в счете. При 28:3 Бланк уже танцевал на трибуне, а когда «Нью-Ингленд» чудом добрался до овертайма, на него было грустно смотреть.

Бланку – 74 года, Forbes оценивает его состояние в 3,5 миллиарда долларов. Основную часть денег он заработал благодаря сети магазинов Home Depot, в которых продаются различные товары для обустройства и ремонта домов. 40 лет назад Home Depot начинался как маленький локальный магазинчик, а сейчас это полноценный гигант рынка с 2200 точек в США, Канаде и Мексике. Бланк отошел от операционного управления около 15 лет назад и с тех пор сильно вовлечен в мир спорта.

Пока новый сезон НФЛ не начался, бизнесмен поднимает себе настроение новым проектом. На этот раз – футбольным.

Франшизу МЛС Бланк приобрел в апреле 2014 года за 70 миллионов долларов. Убеждения руководства лиги и последующие переговоры суммарно отняли 6 лет. «Десять лет назад мы не верили, что Атланта станет для нас таким привлекательным рынком. Мы здесь благодаря упорству Артура Бланка, который четко видел этот проект», – отмечал комиссионер МЛС Дон Гарбер.

В одном из интервью Бланк объяснил: если «Фэлконс» покупались ради города, то «Атланта Юнайтед» создается ради его семьи (футбол обожает один из сыновей Бланка). Три года назад о будущей команде не знали ничего – было только обещание владельца построить в городе стадион для обеих команд, которые ему принадлежат.

К лету 2015 года определилась команда, отвечающая за административное управление клубом. Пост спортивного директора получил экс-игрок сборной США Карлос Боканегра, а президентом назначили Даррена Илса, бывшего исполнительного директора «Тоттенхэма». В Америке его считают главным троллем МЛС – например, когда «Атланта» вела переговоры с полузащитником Джозефом Мартинесом из Венесуэлы, Илс сообщил об этом фотографией в твиттере. Только вместо футболиста рядом с ним был венесуэльский строитель стадиона клуба.

Илс, возможно, самый открытый менеджер футбольного клуба в мире. Каждый вторник он появляется в эфире местной радиостанции, чтобы рассказать новости из клуба и ответить на вопросы болельщиков. Это делается в том числе потому, что цель Илса – сделать болельщиков «Атланты» самыми спокойными и мирными в лиге. Перед началом сезона он даже написал обращение ко всем, кто собирается на стадион: «Мы ожидаем, что фанаты будут вести себя достойно. Оскорбительные скандирования и агрессивное поведение будут оперативно пресекаться. Если рядом с вами кто-то использует ненормативную лексику, пожалуйста, немедленно обратитесь к службам безопасности или персоналу клуба».

Сейчас «Атланта» играет на старой арене, но уже летом должна переселиться на «Мерседес-Арену», сроки сдачи которой переносили уже несколько раз (сейчас все ориентируются на август). Главная особенность – в том, как быстро и просто арена трансформируется под запросы нужного вида спорта. На обычном и американском футболе вместимость будет разной. На матчи НФЛ может прийти 71 тысяча человек, а для МЛС есть хитрый способ создать уют: благодаря специальным механическим «шторам» (которые, кстати, можно брендировать) закрывается верхний ярус трибун, а вместимость сокращается до 40 тысяч.

Вторая особенность стадиона – крыша, которая состоит из 8 лепестков, способных раскрываться и закрываться всего за 8 минут.

Важное направление политики «Атланты» – стоимость еды и напитков на стадионе. Руководство требует, чтобы все кафе устанавливали минимальные цены – за счет этого создается ощущение, что между едой на стадионе и в обычном магазине около дома нет никакой разницы, и болельщики активнее расстаются с деньгами. Например, любой безалкогольный напиток обойдется в 2 доллара (причем вы сможете неограниченное количество раз наполнять стакан снова), хот-дог и попкорн тоже стоят 2 доллара, пицца и начос – 3 доллара, пиво – 5 долларов.

Другой важный объект инфраструктуры «Юнайтед» уже готов. Учебно-тренировочный комплекс с территорией в 30 тысяч квадратных метров и стоимостью 60 миллионов долларов построили всего за год и открыли в этом апреле. Официально кампус называется Центром детского здоровья Атланты – из-за сотрудничества с Детским центром здравоохранения города. На огромной территории – поле с трибунами на 2,5 тысячи человек, еще шесть обычных тренировочных газонов, а также двухэтажный спортивный зал с бассейнами.

Выбор названия команды был коллективным. Болельщики предлагали разные варианты – от «Империи» и «Черных оленей» до «Огненных птиц» – в итоге, чтобы объединить всех, выбрали беспроигрышное слово «Юнайтед». Изначально планировалось презентовать новое имя на специальном мероприятии, и все хранилось в секрете. Но Sports Illustrated опубликовал данные за две недели до нужной даты. «Мы думали, что никто не придет, ведь основная интрига была раскрыта. Но люди поддержали нас – на встречу собралось более 4 тысяч человек!» – рассказывал Илс.

Клуб болельщиков «Атланты» появился практически сразу после покупки франшизы, то есть за три года до первого матча. Объединение Terminus Legion в первую неделю собрало 500 сторонников, а сейчас их больше 4 тысяч, с представителями в Риме и Афинах. Во многом из-за них несуществующая команда за год до первой официальной игры начала продавать свои товары в интернет-магазине МЛС и по итогам 2016 года стала третьей по объему продаж во всей лиге.

Клубный магазин

Еще одно достижение – продажа 21 тысячи сезонных абонементов в то время, когда у клуба не было ни логотипа, ни главного тренера, ни полноценной заявки (всего 7 игроков с контрактами). Стоимость абонементов варьировалась от 360 до 4050 долларов. Этот успех президент Илс объяснил тем, что в Атланте много новых жителей, которые приехали из других штатов и не успели выбрать местную спортивную команду: «В Атланте сейчас много новых людей; когда они переехали сюда, у них уже были любимые клубы в НФЛ или НБА. Так что у нас есть возможность сделать «Атланту Юнайтед» их любимой местной командой».

Клуб активно наращивает популярность через новые акции. Сейчас среди болельщиков проходит конкурс с призовым фондом в 200 тысяч долларов: для победы нужно придумать, как лучше всего разместить маленькое футбольное поле в пространстве, которое изначально для этого не создано. Пример – проект поля на железнодорожном транспортом узле Five Points. В конкурсе участвуют неиспользуемые городские пространства размером не меньше теннисного корта.

С первым домашним матчем у «Атланты» возникла и первая традиция – «Золотой гвоздь». Атланта – крупнейший железнодорожный центр юго-востока США, так что теперь на стадионе установлен кусок рельса, в который после каждого матча выбранный голосованием игрок вбивает золотой гвоздь.

Среди болельщиков «Атланты Юнайтед» есть и звезды – например, актер и рэпер Лудакрис. «Я не знал, что в Атланте так много фанатов соккера. Думаю, никто не знал, – говорил он. – Этот город любит все новое, и я надеюсь, что посещаемость стадиона не упадет после первых туров. Когда в Атланте появляется новый клуб, он интересен людям пару месяцев или лет, но затем все хотят чего-то еще».

Пока прогноз Лудакриса сбывается лишь в части повышенного интереса. «Атланта» – лидер МЛС по средней посещаемости домашних матчей (49 077 зрителей, у ближайшего конкурента – 43 тысячи).

Правда, настоящая проверка популярности футбола в городе начнется со стартом сезона в НФЛ. Чтобы бороться с «Фэлконс» за болельщиков, «Юнайтед» надо как минимум пробиваться в плей-офф МЛС.

Но это кажется слишком красивой историей для клуба, которого три года назад еще даже не существовало.

Также читайте на Sport Connect: 

• Оказывается, новый стадион «Динамо» будет очень технологичным – например, еду будут доставлять прямо на ваше место.
• Нелегальные трансляции угрожают не только России, но и АПЛ. Молодая аудитория выбирает их все чаще. 
• Российский клуб дает бесплатные билеты в обмен на сигареты и подарки для детей. Что это значит?

Фото: facebook.com/AtlantaUnitedFC (2); twitter.com/dealesatlutd (3)