SMM итоги сезона 2017. Высшая лига

Для того, чтобы вам не нужно было возвращаться в прошлые статьи, дублирую методологию рейтинга и нововведения: 

ЧТО НОВОГО

1. Период анализа: с 1 по 30 туры;

2. Вместо Average Matchday ER в Instagram и Twitter я замерял Average Actions per post (Среднее количество действий на пост в игровой день) потому что, для корректной оценки вовлеченности нужно знать охваты – этих цифр у меня нет;

3. Исключил из оценки Response time в Twitter так как соцсеть почему-то не показывала уведомлений о том, что пользователь обратился к клубу. И вместо , провел три, чтобы отпали вопросы со стороны пользователей.

МЕТОДОЛОГИЯ

Соцсети: для анализа я выбрал Вконтакте, Instagram и Twitter. Потому что они отличаются по своему функционалу и ролевым моделям для ФК, контент (в идеальном мире) не дублируется и каждая отдельная соцсеть выполняет свою выделенную функцию (например, Вконтакте как основная площадка, где выкладываются все материалы; Instagram – дополнительная, куда «попадают» фото из жизни клуба, Twitter – также дополнительная площадка, на которой ведутся текстовые трансляции, идет активное общение с пользователями и «троллинг» конкурентов).

Facebook и Одноклассники, по сути, аналогичны по функциям (роли) Вконтакте, поэтому из рассмотрения я их исключил. Плюс, Facebook часто используют для общения с фанами из-за границы, но клубов с такой группой поддержки у нас почти нет.

Период анализа: с 1 по 30 туры, общее количество подписчиков замерял 12 ноября.

Показатели: для оценки эффективности я использовал метрики, которые были адаптированы из брендовой аналитики. Они отражают качество работы с аудиторией и контентом (если говорить очень обще).

«Чистое» количество подписчиков – разность между фактическим количество подписчиков сообщества на момент анализа и количество ботов/мертвых аккаунтов. Техническая возможность вычесть ботов была только для Вконтакте и Twitter. Instagram бесплатно проанализировать не было возможности.

Целевые подписчики Вконтакте – так как речь идет о клубах из чемпионата Беларуси, то целевыми подписчиками являются жители из нашей страны. Показатель замерял только для Вконтакте (по тем же техническим причинам).

Response time – это время реагирования на личное сообщение паблику или реакция на комментарий под публикацией с упоминанием клуба, или личное сообщение администратору сообщества. Метрика замерялась для трех соцсетей. Первоначально, я смотрел можно ли написать сообществу напрямую. Если не было – писал администратору в ЛС. Если блок админов был скрыт – оставлял комментарий с упоминанием сообщества.

Зачем это нужно? Футбольный клуб, как и любая другая компания, которая оказывает услуги, заинтересована в том, чтобы ее клиенты были довольны, быстро получали ответы на все свои вопросы и таким образом оставались лояльными к команде.

Average Matchday ER (Средняя (медианная) вовлеченность в игровой день) – метрика, которую я адаптировал под футбольную тематику. Она показывает какой процент аудитории сообщества вовлечен в Matchday период. Период для замера: 1 день до матча и 1 день после матча – как самые главные дни, в которые пользователя можно завлечь на игру. Показатель считал с помощью сервиса Popsters.

Average Actions per post (Среднее (медианное) количество действий на пост в игровой день) – это сумма лайков, комментариев и репостов деленное на общее количество постов в игровой день.

Average Highlights Response time (Среднее (гармоническое) время публикации обзора матча) – метрика, которая показывает сколько в среднем времени нужно работникам клуба для того, чтобы выложить обзор матча.

Оценка результатов: для того, чтобы оценить результаты работы маркетологов клубов, я проставлял баллы после расчета каждой из метрик (от 1 до 16).

Для того, чтобы скорректировать полученные итоги, я использовал веса для каждой из соцсетей: у Вконтакте – 0,5 (так как самая популярная соцсеть и основная для ФК) и по 0,25 у Instagram с Twitter’ом.

Когда оценивал метрики Average Matchday ER, Average Actions per post, Average Highlights Response time я дополнительно замерял какой объем материалов был выложен в анализируемый период. Например, если кто-то выложил за 30 туров всего 18 обзоров, то его итоговая оценка уменьшалась на 60%.

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ

"БАТЭ" опережает на 35% брестчан по количеству "чистых" подписчиков во Вконтакте и это лучший показатель среди всех футбольных клубов страны. Тройку замыкает столичное "Динамо".

Хочу отметить, что бресчане свою базу фолловеров наращивали с помощью рекламных инструментов (если я не прав, прошу меня поправить), потому как прирастать на 1к в месяц без рекламы практически невозможно. "Серые" методы рассматривать нет смысла в отношении этого клуба.

UPD: роста Бреста органический.

Если же посмотреть сколько "мертвых" подписчиков есть в пабликах "вышки", то можно сделать следующие выводы:

1) столичное "Динамо" провело чистку в паблике, чтобы избавиться от баласта;

2) "Минск", "Днепр", "Гомель" явно не следят за качественным составом подписчиком и/или зачастили с конкурсами "Лайк+Репост" - получи приз;

3) "Ислочь" опять что-то намудрила, раз попала в топ-3 клубов с самой большой концентрацией "мертвечины". Дело в том, что это клуб уже чистил паблик от таких профилей и "бац" - опять те же грабли. Думаю, что админам стоит вновь почистить сообщество.

В Instagram вновь лидируют борисовчане, но вторую строчку уже занимают столичные Динамовцы.

"БАТЭ" удерживает первое место и в Twitter. Удивительно, что "Шахтер" находится в подвале таблицы - все-таки клуб, который вечно в призерах, но с таким слабым аккаунтом. Даже у "Слуцка", которые не ведет профиль, больше фолловеров.

Особое внимание я бы хотел обратить на "Ислочь", у которых лишь половина пользователей из Беларуси. Это лишь подтверждает, что ребята что-то намудрили с дешевым привлечением пользователей. 

АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ РЕАГИРОВАНИЯ

Столичное "Динамо", "Гомель" и "Крумкачы" - самые шустрые по времени реагирования на вопросы пользователей во Вконтакте. Больше всего времени на обработку запроса нужно "Шахтеру": 96 мин.

Учитывая, что в соцсетях пользователи ждут ответа "прямо сейчас", то полтора часа - это слиииишком долго.

Быстрее всех выкладывают обзор матча в паблике - "Славия". Как я писал ранее, они немного "халтурят", так как используют обзоры от АБФФ, а свои выкладывают через 1-2 дня. 

Второе место занимают столичные Динамовцы, которым нужно чуть более часа на обработку видео и постинг в паблик (73 минуты), тройку замыкают "распиаренные" брестчане (95 минут). 

Дольше всех "мучают" своих подписчиков - "Нафтан" и "Неман". 

В Instagram еще веселее: "Торпедо", "Днепр", "Слуцк" и бресткое "Динамо" полностью проигнорировали мои три попытки получить ответы на каверзные, несерьезные и серьезные вопросы в ЛС. 

А лучшими стал "Неман" - в среднем нужно 2,6 минуты на то, чтобы обработать "заявку". Это очень круто.

АНАЛИЗ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

Самый большой процент аудитории в игровые дни охватывает "Городея" - оно и понятно, что паблик небольшой и "достучаться" до пользователей проще, чем брестчанам, которые расположились на второй позиции.

Из самого интересного здесь: никакущее вовлечение у "Минска", слабые результаты у "Крумкачоу", "Немана", "БАТЭ" и "Днепра". Причем, если отсутствие бюджета на продвижение у могилевчан, гродненцев и минчан понятно и очевидно, то увидеть здесь "БАТЭ" было неожиданно. Посудите сами, чемпион находит бюджет на промо-кампании, оффлайн продвижение, селебрити, трансферы наконец, а на то, чтобы донести до своей большой армии подписчиков свои рекламные сообщения, месседжи и важную информацию - нет. Сюр, какой то.

В Instagram с большим отрывом лидирует Брест. Шансов нет ни у кого.

А в Twitter стабильно слабое вовлечение у всех, независимо от того, кто как работает с аудиторией там. 

РЕЗУЛЬТАТЫ

И так, SMM-лидером в сезоне 2017 стали ребята из бресткого "Динамо", которые набрали 45,78 баллов. 

Второе место за столичным "Динамо", третье - "БАТЭ". 

ВЫВОДЫ

В текущем сезоне сильно сдали "Крумкачы": немного потеряли в креативе (твиттер в огне) и вкупе с плохими результатами показать "взрывные" итоги крайне сложно.

Приятно удивила "Городея", сообщество клуба которой прогрессирует буквально каждый день (да, да, оцените новую графику постов). Думаю, что в будущем сезоне будет на что посмотреть нам.

Ну и разочаровал "Днепр", "Торпедо", "Витебск", у которых очевидные проблемы с работой в соцсетях, графикой и креативом. 

Всем успехом, клевых кейсов и новых идей в будущем сезоне. А все идеи можно оттачивать в межсезонье :)