У adidas были разборки с Tesla и «Барселоной». Все из-за легендарных полосок

Немцы следят за всеми.

Два c половиной года назад Илон Маск вышел на сцену, чтобы презентовать новые модели Tesla. Среди них была Model 3, на ее лого вместо цифры дизайнеры нанесли три горизонтальные полоски.

Это не понравилось adidas.

В феврале 2017-го немцы пожаловались на Tesla в патентное бюро США. Спортивный бренд потребовал запретить автопроизводителю использовать такой логотип. До суда не дошло: через несколько дней Tesla изменила полосы на цифру. В компании Маска сказали, что изменения связаны с брендинговыми решениями, а не претензиями adidas.

Почему adidas возмущается

Три полоски adidas – официально зарегистрированная торговая марка. Компания может использовать определенные дизайны трех полос (зарегистрировано много различных вариантов, с некоторыми можно ознакомиться в жалобе к Tesla) на любой обуви: от кроссовок до роликов и обуви для балета. Это же касается полос на рукавах спортивных курток, футболок, кепок и другой одежды.

Во всех жалобах adidas утверждает, что логотип, похожий на их полоски, может повредить имиджу компании и ввести покупателя в заблуждение. Немецкий бренд расписывает, насколько мощно вкладывается в маркетинг, с какими спортсменами работает и какие соревнования спонсирует. «Adidas потратил сотни миллионов долларов на продвижение и построение собственного бренда c символикой в виде трех полосок», – говорилось в претензии к Tesla.

Среди главных спортивных брендов adidas занял максимально жесткую позицию в плане защиты собственного товарного знака. За последние 5 лет немцы подали около 50 исков на другие бренды или ритейлеров, которые торгуют продукцией этих брендов. Впрочем, некоторые споры (как с Tesla) решаются без судебных разбирательств.

С кем еще спорили, кроме Tesla

Есть история с бельгийским производителем Shoe Branding. В июле 2009 года бельгийцы зарегистрировали в Управлении интеллектуальной собственности Европейского союза (EUIPO) товарный знак: две параллельные полосы с наклоном вправо. Adidas обращался с доказательствами в EUIPO, но жалобы немцев дважды отклоняли. Adidas не остановился и пошел в суд Европейского Союза (CJEU), который удовлетворил иск и запретил Shoe Branding использовать две полоски. Суд постановил, что полоски позволили бы бельгийцам несправедливо воспользоваться репутацией adidas.

Спорил adidas и с «Барселоной». В 2016-м каталонский клуб хотел официально зарегистрировать квадрат с 7 полосками: 1-я, 3-я, 5-я и 7-я полосы синего цвета, а остальные три – гранатового. Увидев полосы и заявку на регистрацию, adidas пожаловался в Управление по патентам и товарным знакам США. «Барселона» (ее одевает Nike) в итоге отозвала заявку.

В декабре 2017 года Puma выпустила кроссовки EvoPower Vigor Camo.

Через пару месяцев adidas пожаловался на конкурентов из-за четырех полос сбоку и потребовал прекратить выпуск бутс, а также вернуть им всю прибыль от продаж этой модели. Судя по тому, что дело живо замяли, юристы компаний договорились без суда. 

Что adidas хочет?

Обычно – прекратить выпуск продукции, которая нарушает товарный знак, вернуть прибыль от продажи товара, оплатить дополнительные издержки. До суда доходит редко, большинство споров решают мирно, но в 2008 году adidas отсудил 65 млн долларов у американского ритейлера Payless Shoesource. Суд Орегона постановил, что сеть выпускала кроссовки, похожие на продукцию adidas. Сначала Payless должен был выплатить 305 млн, но сумму компенсации сократили.

В интервью Bloomberg юрист Крейг Уитни, специалист по торговым маркам, говорил: в отличие от свуша Nike или лого Louis Vuitton, логотип adidas слишком простой. В случае наводнения рынка производителями с похожими лого (разные сочетания полосок, количество, угол наклона) немцы просто потеряют влияние и мощь. Поэтому им приходится следить за всеми особенно тщательно.

Как вообще появились три полоски

Ссора братьев Али и Руди Дасслеров и раскол их общей фирмы Gebrüder Dassler привели к тому, что в 1949 году в немецком Херцогенурахе заработали сразу две спортивные фабрики – adidas и Puma.

Ади Дасслера волновало, что у его обуви нет отличительных визуальных черт. До конфликта братья использовали при производстве беговой обуви две кожаные полоски по бокам. Они были под цвет кроссовка, их вставляли для фиксации стопы. Еще до создания adidas Ади переосмыслил эту идею: увидев однажды на фабрике спортсменов в недоделанных кроссовках, он обратил внимание, что полоски на их обуви белые – и заметные. Дасслер понял: то, что нужно. Теперь любому издалека будет видно, что на спортсмене обувь его компании.

Ади больше не мог использовать две полосы из-за договоренностей с братом, поэтому решил добавить третью. Но дизайн с тремя полосками уже использовал финский бренд Karhu. Дасслер связался с их представителями и позвал на спортивную ярмарку во Франкфурт, где предложил им продать права на использование трех кожаных полосок. Финны согласились за смешную компенсацию – две бутылки виски и сумму эквивалентную 1600 евро. 

Полоски в логотипах adidas

• adidas Performance – линия для серьезных спортсменов. Основное внимание уделяется пяти ключевым направлениям: футбол, баскетбол, бег, тренинг и аутдор. Лого Performance представили в 1997 году – три полоски, изображенные в виде горы, которая по задумке символизирует препятствия, преодолеваемые атлетами. Это основное лого adidas.
• adidas Originals – кэжуал-одежда и обувь плюс перезапуски классических проектов вроде легендарных кроссовок Superstar и Stan Smith. Логотип Originals выполнен в виде трилистника, который аккуратно пересекают три белые полоски. Лого представили в 1972 году специально к Олимпиаде в Германии, он символизировал присутствие компании на трех континентах планеты, которые будто соединяют полоски. 

• adidas Style – линейка с лого в виде круга и трех полос, которые напоминают когти медведя. Она создана в 2002 году и объединяет модные проекты: авторские работы, коллаборации с известными дизайнерами. К adidas Style относятся, например, линейка Y-3, разработанная Едзи Ямамото, проекты Porsche Design Sport и подростковый adidas NEO. Лого Style не используется так широко, как другие логотипы adidas.
• С 2005 года adidas использует минималистичный корпоративный логотип. Он в первую очередь нужен для внутреннего использования (например, в пресс-релизах или при оформлении магазина для сотрудников бренда).

Все об adidas, Nike и Puma – в лучшем телеграм-канале о спорте и моде

Фото: teslarati.com