Собрать зрителей на хоккее в Чижовке сложно, но «Динамо» старается и сборной помогло
Разбираем совместный кейс «зубров» и федерации хоккея.
Разбираем совместный кейс «зубров» и федерации хоккея.
25 ноября на «Минск-Арене» состоится «Детское Евровидение – 2018». Подготовка к этому музыкальному событию стартовала едва ли не с начала месяца. Из-за конкурса песни, который когда-то сделал Ситник самой известной девочкой Беларуси, три ноябрьских матча минского «Динамо» пришлось перенести на «Чижовка-Арену». Там же в конце прошлой недели первый за долгое время домашний турнир провела сборная Беларуси.
Оба хоккейных стадиона находятся в пределах кольцевой дороги Минска, однако переезд оказался не таким простым. Наша столица входит в десятку крупнейших городов Европы, а Веснянка и Чижовка находятся как раз на разных его концах.
Минское «Динамо» регулярно проводит маркетинговые исследования. Ежегодно анкетируется так называемое ядро аудитории – зарегистрированные на сайте «Динамо» пользователи, самые активные из которых обычно являются владельцами абонементов. Кроме того, клуб провел два «выездных» опроса. В сезоне 2016/17 – в четырех торговых центрах Минска.
А совсем недавно усилиями студентов журфака БГУ «Динамо» провело анкетирование на улицах в разных частях Минска с более точной выборкой. Так вот, все эти исследования говорят об одном. Чем ближе респонденты живут к «Минск-Арене», тем более вероятно, что они постоянно ходят на матчи «зубров». Большая часть обладателей сезонных абонементов живет в приграничных к «Минск-Арене» Фрунзенском и Центральном районах. Причем, как правило, в радиусе нескольких километров от «Минск-Арены» (Веснянка, Масюковщина), либо вдоль проспекта Победителей и других улиц, с которыми у «Минск-Арены» хорошее транспортное сообщение.
– Однако есть и явное исключение из этого правила – район Курасовщина, – рассказывает начальник управления маркетинга и связей с общественностью «Динамо» Роман Стронгин. – Все исследования показывают, что в этом удаленном районе много наших болельщиков. Значит, вопрос не в расстояниях – а в том, удалось ли нам «достучаться» до этой аудитории. У тех, кто живет вблизи арены, мы выработали привычку ходить на хоккей, теперь мы будем расширять охват и убедим жителей Чижовки и Серебрянки, что регулярное посещение матчей «Динамо-Минск» – отличный вариант для проведения досуга, возможно, лучший из доступных жителям Минска, – объясняет представитель клуба.
Чемпионат мира по фигурному катанию среди юниоров, который в 2012 году принимала «Минск-Арена», отправил «Динамо» в еще более далекую ссылку – на «Бобруйск-Арену». Там прошли два заключительных (и неудачных) матча плей-офф против московских одноклубников. Временный переезд в Чижовку потребовал со стороны клуба дополнительных расходов и спровоцировал некоторые организационные трудности. «Чижовка-Арена» уступает старшей сестре в размерах и количестве помещений. Из-за этого для владельцев абонементов не удалось организовать клубную зону и провести «Динамо-шоу». Чирлидерши из группы поддержки танцевали не на специальной сцене, а в проходах. Детская зона лишилась батута – его некуда было поставить.
Первый матч с «Трактором» в понедельник собрал почти семь тысяч зрителей. На «Магнитку» и «Автомобилист» цифры ожидаются более солидные.
– Уже первый матч с «Трактором» показал, что наши болельщики, в целом, готовы ездить за нами. Но все же многие обладатели абонементов по крайней мере в понедельник остались дома – это хорошо заметно по заполняемости секторов. Матч собрал семь тысяч зрителей, хотя в свободной продаже оставалось лишь около 500 билетов. Это говорит о том, что где-то 1,5 тысячи болельщиков, на руках которых были билеты, на игру не дошли. На матчи с «Магниткой» и «Автомобилистом» мы ждем солд-ауты, но фактически свободные места на «Чижовка-Арене» наверняка будут. Причем, так как стадион маленький, они еще и в глаза бросаются, – объясняет Стронгин.
При этом в матчах на «Чижовка-Арене» маркетологи «Динамо» видят позитив в том, что это отличный шанс поработать с новой аудиторией. Переезд спровоцировал небольшие изменения в рекламной кампании – шесть новых билбордов и одна большая растяжка появились в Чижовке и Серебрянке. Как понять, действительно ли на «Динамо» пришли новые люди?
– Уже за два часа до матча у касс была большая очередь – по ощущениям, это именно местная публика, которую мы покупать билеты онлайн пока не приучили. Кроме того, в первом периоде внимательно рассматривали трибуны – по сравнению с «Минск-Ареной», было очень много людей без атрибутики. Нам кажется, что это та самая новая аудитория, ради которой вынужденному переезду не стоит расстраиваться. Отмечу, что мы всегда хотим играть на «Минск-Арене», но несколько матчей в Чижовке – тоже позитивный опыт, – говорит Стронгин.
Гостили в Чижовке не только «зубры», но и сборная Беларуси. В рамках Кубка четырех наций с Францией, Словенией и Латвией. Последний перед турниром товарищеский матч в столице националка провела в 2017 году – тогда играли на арене вместимостью в пару сотен мест. На этот раз мало зрителей (2037) было лишь в четверг – да и то по двум объяснимым причинам. Во-первых, в Борисов приезжал «Челси» – и многие любители спорта хотели посмотреть этот матч хотя бы по телевизору. Во-вторых, ради прямой трансляции хоккей начался в 18:15 – спустя всего 15 минут после окончания рабочего дня в столице. Игра со словенцами в пятницу собрала уже 5,5 тысяч зрителей, в субботу на решающую игру с Латвией съехалось более семи тысяч болельщиков.
– Хочется отметить, что никаких принудительных нагонов на матчи не было, – отмечает главный маркетолог Федерации хоккея Беларуси Диана Копочель. – Все, кто пришел на сборную, сделали это добровольно, купив билет в интернете или кассах. Для нас это принципиальный момент, мы хотим в корне изменить отношение. Не секрет, что у людей есть негатив по отношению к административному ресурсу, когда их заставляют приходить на хоккей вне зависимости от значимости турнира. Мы хотим вернуть позитивное отношение к спорту, чтобы людей не нужно было заставлять туда ходить. Постарались обеспечить комфортные условия, сделать шоу – и в субботу люди уже семьями приходили. В том числе благодаря тому, что игроки, надо отдать им должное, очень старались, – отметила маркетолог ФХБ.
Стоит отметить, что продвижение Кубка четырех наций было на уровне. В этом Белорусской федерации хоккея помогали маркетологи минского «Динамо». По словам сторон, они работали единой командой. В итоге было решено объявить о проведении фестиваля хоккея «Будзем разам!» и совместно продвигать все шесть матчей на «Чижовка-Арене»: три сборной и три «Динамо».
– Команда маркетологов «Динамо» очень помогла с продвижением наших матчей, – продолжает Копочель. – «Динамо» предложило воспользоваться услугами их детской зоны, которая пользуется популярностью у посетителей «Минск-Арены». Генеральный партнер Velcom организовал две зоны и дарил болельщикам памятные призы. Нам удалось донести болельщикам, что на «Чижовка-Арене» на протяжении целой недели будут классные матчи и отличное шоу. Неважно, сборная играет или «Динамо» – мы вместе представляем белорусский хоккей. Лучший пиар – это победы. Сборная уже показала, на что способна в обновленном составе, надеемся, что «Динамо» продолжит победную серию, – заключила представитель федерации.
Еще одна инициатива федерации – мини-фестиваль маскотов. Болельщиков развлекали аж три Зубра – минского «Динамо», ФХБ и «Бреста». Также были Мишки «Юности» и «Немана», Крот из Солигорска, Рысь из Гомеля, Лев из Могилева. На протяжени трех дней они «заводили» болельщиков на трибунах и устраивали шуточные баттлы.
К слову, на сборную из регионов приехали не только маскоты, но и болельщики. К примеру, полсотни фанатов «Немана» на матч с Латвией поехали на арендованном автобусе. Также организаторы пригласили Лявона Вольского, исполнившего «гимн белорусских болельщиков» – «Тры чарапахi» и другие хиты.
«На «Тры чарапахі» натхніў Offspring». Больш не забаронены Вольскі выступіць на хакеі
– В такой синергии есть обоюдная польза, – объясняет представитель «Динамо» Роман Стронгин. – Во-первых, благодаря участию в проведении матчей сборной мы подготовились к организации своих игр на «Чижовка-Арене». Без этого опыта в понедельник могло быть немало вопросов, которых удалось избежать. Конечно, из-за плотного графика всем пришлось работать с двойной самоотдачей. К примеру, нашему ивент-менеджеру Виктории Юрченко, чтобы сделать шоу на незнакомой площадке, усилий пришлось приложить намного больше, чем обычно. Кроме того, совместное продвижение позволило нам продлить рекламную компанию, увеличить ее охват. Мы продвигали сборную на своих ресурсах, а федерации по своим каналам рассказывала о наших матчах. Так что при сопоставимой стоимости рекламной кампании мы увеличили ее охват.
Действительно, матчи сборной в плане организации были похожи на динамовские. Те же ведущие, большая детская зона, которую привыкли видеть на «Минск-Арене». Динамовцы наполнили матчи своими активностями. Например, в перерыве встречи со Словенией «зубры» в рамках спецпроекта с Joma вручили школам из Пинска, Барановичей и Орши сертификаты на покупку формы на сумму 10 тысяч долларов каждый.
На хоккей пришли многие известные белорусы из других видов спорта. Надежда Скардино, Анна Гуськова и Александра Герасименя анонсировали матчи в своих соцсетях. В ФХБ рассказывают, что девушкам за посещение и пиар хоккея платить не пришлось. Сотрудники федерации дарили звездам белорусского спорта пригласительные и просто рассказывали, почему этот турнир важен. Спортсмены откликались, а Гуськовой (которая на хоккей пришла в первый раз в жизни) доверили символическое вбрасывание.
Кстати, пришел на хоккей и Сергей Рутенко. Символично, что выступавший долгое время в Словении гандболист вручил приз лучшему игроку словенцев.
При этом интересно, что матч «Динамо» с «Трактором» в непопулярный понедельник собрал почти столько же зрителей, сколько сборная в выходной день. Заместитель гендиректора по маркетингу «Динамо-Минск» Артем Васильев объяснил, почему билеты на «зубров» продавать легче, чем на националку.
– «Динамо» и сборная впервые объединили усилия не только на хоккейной площадке, но и за ее пределами. Наш клуб проводит под 30 домашних матчей в каждом сезоне и привил людям любовь к хоккею, к тому, что посещение хоккейного матча – это, прежде всего, отличный вариант провести досуг. А вот сборная в глазах аудитории – это команда, которую смотрят в мае по телевизору. Поэтому убедить людей прийти на нее на товарищеский турнир в ноябре было не так и просто. Впрочем, мы показали, что при правильной работе, объединив усилия маркетологов клуба и федерации, на матчи можно собирать достойную аудиторию. И расстояние хоккею не помеха.
Іншыя пасты карыстальніка
