New Balance делает не только кроссовки, но и форму «Ливерпуля». А появился бренд благодаря курицам

Среди поклонников NB был Стив Джобс.

От редакции. Это пост раздела «Стиль», в котором мы разбираемся в истории New Balance – бренда, который делает популярные кроссовки и шьет форму летящему к титулу АПЛ «Ливерпулю».

История New Balance началась с момента, когда ирландский эмигрант Уильям Райли засмотрелся на куриц на заднем дворе своего дома в Штатах. Он обратил внимание на строение их лап и то, как за счет трех точек опоры им удается сохранять абсолютный баланс. В 1906 году в пригороде Бостона Райли основал компанию New Balance Arch Support. Она занялась производством супинаторов (часть стельки для устойчивости и уменьшения нагрузки на стопу), в основе которых была технология куриной лапы.

В 1938-м компания делает первые беговые кроссовки для местного бегового клуба The Boston Brown Bag Harriers, а через три года производит на заказ обувь для бокса, тенниса и команды MLB «Бостон Брэйвз» (сейчас «Атланта Брэйвз»). В 1956 году Артур Холл (он сначала отвечал в компании за продажи, потом стал партнером Райли, а потом единственным владельцем) продал New Balance дочери Элеоноре и ее мужу Полу Кидду.

Вскоре у бренда появилось новое название – New Balance Orthopedic Laboratory. Это было частью рекламной кампании в период холодной войны между США и СССР. Америка тогда участвовала в гонке вооружений и освоении космоса, поэтому компания сделала акцент на технологичности производства. Но в начале 60-х Пол Кидд снова сделал спортивное название – New Balance Athletic Shoe, Inc. Оно сохранилось до сегодняшних дней.

New Balance вписались в беговой тренд Америки 70-х

В 1961-м компания начинает выпускать беговые кроссовки Trackster на рифленой подошве. Благодаря Trackster компания вышла на более перспективный рынок, чем ортопедическая обувь и супинаторы. Новые кроссовки неплохо покупали, но клиентская база была ограничена Массачуссетсом, заказы в основном поступали из средних школ и колледжей.

В 1972-м Кидд устал и продал компанию 28-летнему предпринимателю Джиму Дэвису. Когда Дэвис возглавил New Balance, в нем работало 6 человек, которые в день выпускали около 30 пар Trackster. При этом бренд не вкладывался в рекламу и не привлекал для продвижения спортсменов или команды. В компании считали, что люди должны покупать кроссовки NB, ориентируясь только на качество продукции, а не на громкие имена.

У Дэвиса были большие планы по увеличению объемов производства и расширению географии продаж. «У New Balance действительно хороший продукт, я был приятно удивлен после того, как пробежался в них. Так же думали другие спортсмены, занимающиеся бегом. Компания полностью полагалась на сарафанное радио, и я был уверен, что с введением маркетинга продажи вырастут», – вспоминает Дэвис.

В 1972-м в Штатах начался беговой бум. Американец Френк Шортер выиграл Олимпиаду, а сборная США стала первой в общекомандном зачете с 22 медалями. Бег из обычного вида спорта превратился в стране в массовое увлечение. На фоне этой популярности стали появляться спортивные журналы, где писали обзоры на беговые кроссовки. По версии влиятельного Runner’s World, New Balance Trackster заняли третье место в списке лучших кроссовок своего времени.

Рекламным слоганом New Balance стали слова Дэвиса: «Покажите мне спортсмена в неудобной обуви и я скажу, кто тут неудачник».

Логотип в виде буквы N появился, чтобы покупатели думали, что это Nike

В 1976 году Том Флеминг выиграл Бостонский марафон в новых New Balance М320. Кроссовки были из синей замши, нейлонового язычка и высокой задней части, которая фиксировала ступню. Все тот же Runner’s World признал их лучшей беговой моделью года. NB М320 сделали бренд по-настоящему популярным в США и во всем мире.

Дизайнер Терри Хеклер разработал для модели фирменный логотип в виде буквы N, который используется до сих пор. Многие его упрекали, что новое лого напоминает о Nike, но Хеклера это не смущало. Он считал так: Nike популярнее, и те, кто не в теме, могут принести New Balance больше денег, тупо перепутав логотипы.

Хеклер придумал давать кроссовкам номера вместо названий. Он хотел, чтобы при покупке клиенты одинаково относились ко всем моделям, выбирали, исходя из потребностей, а не броского названия. В рамках рекламной кампании New Balance 320 на плакатах были изображены не спортсмены, а модно одетые пожилые люди в кроссовках NB. Так компания хотела сказать, что производит обувь для всех вне зависимости от возраста.

Модель NB М320 стала настолько популярной, что в офис компании постоянно приходили новые заказы. Продажи New Balance выросли с 221,5 тысячи долларов в 1973 году до 1 млн долларов в 1976-м. Через год уже было 4,5 млн долларов. В 1978-м NB занялся еще и одеждой – спортивные костюмы, майки и шорты из мембранной ткани Gore-Tex.

Стив Джобс уважал New Balance. В их кроссовках он показал миру iPad

На смену 320-й модели в 1980-м были выпущены New Balance 620, которые стоили 50 долларов за пару. Многие думали, что это дорого, но через два года вышли New Balance 990 из серой замши, стоившие 100 долларов. Серия нравилась основателю Apple Стиву Джобсу. В его коллекции были NB 990, 991, 992, 993. В New Balance 991 Стив презентовал в 2010-м iPad.

Рассказывают, что Джобс лично поучаствовал в создании 900-й серии кроссовок New Balance. Он якобы отправил Джиму Дэвису концепты, которые стали основой дизайна. Стив просто устал от кожаных туфлей, ему хотелось модную и красивую спортивную обувь.

Джим Дэвис все отрицает.

Это сейчас у New Balance «Ливерпуль». Раньше они не хотели связываться со спортсменами

NB долго не заключал спонсорские контракты с игроками или клубами, полагаясь лишь на качество продукции. В 1982-м бренд сделал исключение и подписал контракт на 1 млн долларов с первым пиком драфта НБА – Джеймсом Уорти, которого выбрали «Лейкерс». В кроссовках New Balance Уорти трижды стал чемпионом (в 1985, 1987, 1988 годах), а еще его выбрали MVP финальной серии-1988.

В 1990 году Уорти арестовали за вызов проститутки. Его спалили полицейские, работавшие под прикрытием: они принимали звонки, выдавая себя за проституток. Игрок был выпущен под залог в 500 долларов и даже успел на матч против «Хьюстон Рокетс». «Лейкерс» выиграли в овертайме, а Уорти набрал 24 очка. New Balance все равно расторг контракт, игрок получил год условно, 40 часов общественных работ и был оштрафован на 1000 долларов.

После этого скандала бренд снова долго не подписывал спортсменов. Только в 2009-м, когда в New Balance пришел бывший менеджер по маркетингу Nike Марк Кавано, компания заключила контракты с почти 400 бейсболистами. Чуть позже NB подписал баскетболиста Мэттью Боннера, выступавшего за «Торонто Рэпторс» и «Сан-Антонио Сперс». Сейчас главная звезда компании в НБА – Кавай Леонард («Рэпторс»).

В 2015 году New Balance пришел в футбол. Компания стала производить форму «Ливерпулю», «Сток Сити», «Порту», «Севилье», «Селтику» и «Рубину». Ранее экипировку для этих клубов делала дочерняя компания Warrior Sports, которая была специально создана для футбола. «Наша цель – попасть в тройку мировых спортивных брендов, для этого мы должны быть представлены в самом популярном виде спорта», – сказал исполнительный директор New Balance Роберт Демартини.

Понятно, что самый мощный контракт New Balance – с «Ливерпулем» Клоппа, первым претендентом на титул АПЛ. Соглашение заканчивается летом 2020-го, руководство «Ливерпуля» просит увеличить сумму в контракте с 45 до 75 млн фунтов в год. Переговоры продолжаются. Если новое соглашение превысит сумму в 75 млн (столько adidas платит «Манчестер Юнайтед»), то станет рекордным для АПЛ.

Главная звезда бренда в футболе – сенегалец Садио Мане, раньше NB работали с Аароном Рэмзи и Маруаном Феллайни. Рэмзи ушел к adidas, а бельгиец в прошлом году подал в суд на компанию. Он считал, что получил травму из-за узких бутс New Balance. Феллайни просил 2 млн фунтов, но отсудить их не смог. Вердикт был такой: игрок выдвинул претензии к качеству бутс после истечения контракта c NB. 

План New Balance – набрать больше звездных футболистов. «Сейчас нам интереснее подписывать игроков, а не клубы. Они лучше продают бутсы. Роналду недавно перешел в «Ювентус», но от этого не стал менее популярным. Скорее он привел за собой своих фанатов», ‒ говорит Демартини.

***

«7-8 лет назад бренд New Balance был безумно популярен у сникерхедов, но эта аудитория никогда не была приоритетной для компании, поэтому со временем все сошло на нет, – говорит автор Telegram-канала Sneakermania Владимир Борисенков. – Главный источник прибыли для NB ‒ беговые кроссовки, которые очень популярны среди профессиональных атлетов и просто любителей бега. После успешного сотрудничества с «Ливерпулем» бренд вернулся в футбол и собирается активно там развиваться.

Также стоит отметить, что NB — очень локальный продукт, который хорошо заходит в США, но отстает по всем позициям на других континентах. В Америке его покупают, чтобы поддержать родной бренд, но европейскому потребителю это не так интересно. Сейчас их сложно назвать серьезными конкурентами adidas и Nike».

По итогам 2017 года выручка New Balance составила 4 млрд. долларов, что на 5% больше по сравнению с предыдущим годом (3,8 млрд. долларов). Выручка Nike в том же году составила 34,4 млрд долларов, а adidas – 21,2 млрд.

Еще больше спортивного стиля в инстаграме автора

Фото: slideshare.net; soqueriaterum.com.br; shelflife.co.za; imspender.com; vc.ru; soccer.com; globallookpress.com/Qi Hung, Shaun Boggust; Gettyimages.ru/Tim DeFrisco