«Узровень беларускасці толькі ўзрастае пасля ад’езду». Дзмітрый Навоша – пра медыя, спорт і не толькі

Пасля перазапуску ў 2007-м праект Sports.ru з невялікага спартовага сайта вырас у монстра з 10 млн наведнікаў на месяц, асаблівай культурай падачы інфармацыі і вялікай супольнасцю «Трыбуна» – фактычна спартовай сацсеткай. Tribuna.com ужо адкрыла ўласныя пляцоўкі ва Украіне і ды мае амбіцыйныя, але цалкам рэальныя планы выхаду на іншыя рынкі. Мы сустрэліся з Дзмітрыем Навошам падчас яго візіту ў Менск і пагутарылі пра тое, як уладкаваная праца рэдакцыі, як уцягваць карыстальнікаў у стварэнне кантэнту ды ў якіх кірунках трэба цяпер развівацца медыяпраектам.

Дзмітрый Навоша, 36 гадоў, гендырэктар Sports.ru і Tribuna.com. Нарадзіўся ў пасёлку Чаркасы (Дзяржынскі раён, Менская вобласць). У 15 гадоў пачаў працаваць у газеце «Прессбол». Не паступіў на журфак БДУ, бо ідэалагічна няправільна напісаў сачыненне на тэму рэферэндуму 1995-га. У 20 гадоў пераехаў у Маскву, дзе працаваў у газеце «Известия», часопісах «Афиша» і «Афиша-Мир». У 2004-м зрабіўся старэйшым рэдактарам часопіса «PROспорт». З 2006-га – гендырэктар Sports.ru. Адзін з заснавальнікаў і ўладальнікаў праекта.

«Мне здавалася, што журналісты – гэта не таксісты, якім усё роўна, каго і куды вазіць»

Як уладкаваная праца Sports.ru і Tribuna.com?

Усё не так і складана. У нас кантэнт прыходзіць з трох кірункаў. Можна сказаць, што траціна з кожнага. Траціна – гэта рэдакцыйны кантэнт, які пішуць або замаўляюць нашы штатныя супрацоўнікі. Другая частка – UGC (user generated content), я не вельмі люблю гэта азначэнне, але яго ўсе разумеюць. Гэта тое, што нараджаецца ў супольнасці Tribuna.com. І далей – ужо асобнае мастацтва ўплесці гэта ў структуру сайта, каб гэта было дарэчы, каб кантэнт быў належным чынам пададзены. У прынцыпе, супольнасць цяпер ужо досыць вялікая, яна сама спраўляецца з тым, каб больш якасны кантэнт за кошт сістэмы «плюсаў» падымаць наверх, рабіць больш бачным.

Ну і трэцяя частка – гэта разнастайныя звесткі, фатаграфіі, відэа, статыстыка, тое, што мы агрэгуем. Мы гэты кантэнт перапакоўваем і «прадаём».

Гэта адна частка нашай структуры. Другая – гэта тое, што ў кожнай вялікай тэмы (футбол, бокс, баскетбол і г. д.) ёсць свой куратар, і ён па сутнасці выступае галоўным рэдактарам гэтай тэмы, за ім ніхто нічога не правярае.

То бок рэдактар аддзела «Баскетбол» робіць усё, што лічыць патрэбным, ніякі галоўны рэдактар сайта не ўмешваецца. Вядома, ён мае такое права, але гэта хутчэй адбываецца постфактум: «Хлопцы, вы не дапрацавалі тэму, яе можна было зрабіць па-іншаму».

Гэта робіцца для таго, каб усё працавала вельмі хутка. Бо кантэнту вельмі шмат, ён паступае з трох бакоў, частку яго трэба ствараць самім, а сайт працуе 24 гадзіны на дзень. Таму мы цалкам прыбралі ўсю бюракратыю, усю іерархію, яна ў нас вельмі плоская.

І трэцяе вымярэнне – гэта сайт і тое, як ён уладкаваны. І тут можна сказаць, што ёсць чатыры асноўныя сутнасці. Галоўнай застаецца «Трыбуна» – супольнасць. Яна цалкам дэмакратычная: тое, што карыстальнікі плюсуюць, тое там і паказваецца. Іншая частка – гэта персанальныя стужкі карыстальнікаў, тут таксама ўсё зразумела – на што людзі падпісаліся, тое яны і бачаць. Трэцяя частка – гэта тэматычныя старонкі. Для любых гульцоў, каманд і турніраў у нас створаныя свае старонкі. Мы тэгуем увесь кантэнт, і гэта дазваляе людзям, якім цікавыя толькі ХК «Дынама» (Менск) або ФК «Зеніт», зручным чынам атрымліваць гэты кантэнт: ім не трэба вышукваць яго па сайце, у іх або ёсць дадатак, або яны падпісаліся, або атрымліваюць рассылку.

І чацвёртае вымярэнне – гэта галоўная старонка сайта, якая ў адрозненне ад Tribuna.com не дэмакратычная. Гэта проста канкрэтны дзяжурны дня, канкрэтны рэдактар, які вырашае, што выносіць на галоўную старонку, як гэта падаць, якія матэрыялы атрымліваюць прыярытэт і г. д.

Касцяк рэдакцыі – гэта дзесяць чалавек, у кожнага з якіх ёсць свае тэмы, з другога боку за імі замацаванае дзяжурства на галоўнай старонцы. І гэта працуе. Мы гэта вынаходзілі па ходу, не адразу да гэтага прыйшлі.

«Мы цалкам прыбралі ўсю бюракратыю, усю іерархію, яна ў нас вельмі плоская»

Зрабіць так, каб значная частка кантэнту, прычым кантэнту цікавага, рабілася карыстальнікамі, – гэта вялікая ўдача. Шмат хто гэтага хацеў бы, але мала ў каго атрымліваецца. Чаму атрымалася ў вас?

Мы даўно пачыналі развіваць карыстальніцкую актыўнасць і рабілі гэта не так, як шматлікія іншыя медыя, якія казалі: вось тут, у кутку сайта, мы завядзём невялічкае гета або форум, і тут вы можаце нешта напісаць. Гэта так не працуе. Але як толькі ты ствараеш адноснае раўнапраўе, прынамсі, унутры самой «Трыбуны», карыстальнікі гэта бачаць і пачынаюць гэтую гісторыю падтрымліваць.

Літаральна адразу, на першым годзе існавання «Трыбуны», мы ўжо не шукалі журналістаў: як толькі ў нас адкрываецца вакансія на сайце, адразу ёсць ужо чалавек пяць з тых, якіх мы хацелі б на гэтую вакансію паклікаць. І практычна ўсё папаўненне адбывалася такім чынам – гэта апынулася геніяльным кадравым рэзервам.

Распрацоўшчыкаў, праграмістаў мы шукаем больш-менш стандартнымі спосабамі: праз хэдхантарскія сайты, пераманьваем, посцім вакансіі. З журналістамі такога ніколі не было. Спачатку, калі бачым, што яны прыкметна прагрэсуюць, мы пачынаем у іх тэксты замаўляць. Потым мы іх клічам на тусоўкі. Мы любім наогул з нашымі актывістамі ладзіць вечарыны, турніры або проста ў рэдакцыю іх запрашаць.

Цяпер Sports.ru – гэта гулец, які пераманьвае людзей?

З пункту гледжання грошай мы адно з найбуйнейшых тэматычных медыя ў Расіі. Не толькі спартовых, а наогул тэматычных. Мы дастаткова шмат зарабляем. Не зразумела, праўда, хто і колькі зараз будзе зарабляць па меры пагаршэння эканамічнай сітуацыі – далей будзе нашмат цяжэй.

З пункту гледжання рэдакцыйнай сістэмы людзям падабаецца ў нас працаваць. Яны ведаюць, што ніхто не будзе дыктаваць ім, што пісаць, а што не. Менавіта ў сэнсе творчай свабоды. Бо ў велізарнай колькасці рэдакцый людзі абкладзеныя ўмовамі: пра гэтых нічога дрэннага, толькі добрае, пра гэтых таксама, вось такі спіс даюць. У нас жа важна, каб галоўны рэдактар працягваў замаўляць табе матэрыялы, бо яны чапляюць.

«Мая самаідэнтыфікацыя як беларуса нікуды не знікала»

Спартыўныя медыя – фактычна апошні астравок свабоды слова ў Расіі?

Фантастычна хутка ўсе медыя ў Расіі былі пастаўленыя ў стойла. У мяне была нейкая ілюзія, што ў журналістыку ідуць людзі, у якіх ёсць пэўны аб’ём пасіянарнасці, што яны ставяцца да гэтага не проста як да заробку. Ці хаця б разумеюць, дзе нельга хлусіць або ўдзельнічаць у нечым дрэнным. Абалваньванне цэлай краіны «ўкраінскімі фашыстамі» – гэта тое, што без усялякіх сумневаў праз крок-другі наўпрост вядзе да вайны і гібелі людзей. Мне здавалася, што журналісты – гэта не таксісты, якім усё роўна, каго і куды вазіць. Высветлілася, што большасці нармальна з гэтым жыць.

Ці былі наезды на вас ці пэўныя сігналы пасля інтэрв’ю з Навальным? Больш за тое, вы ж публічна разам з групай бізнесоўцаў скідаліся на маскоўскую кампанію Навальнага.

У нас на сайце палітыка прысутнічае роўна настолькі, наколькі яна прысутнічае ў спорце. Якія б мы ні мелі асабістыя погляды, яны ў частцы падбору інфармацыі ніяк на нас не ўплываюць. У нас забароненае любое эмацыянальнае афарбоўванне навін. Навіны мы абавязаныя даваць усе. Дзяржаўныя медыя гэтым пахваліцца не могуць. Яны фільтруюць інфармацыю з вялікай інтэнсіўнасцю.

Ці былі нейкія сігналы? Не, не было. Без усялякіх сумневаў мы – усе, хто падтрымаў Навальнага, – у нейкія спісы трапілі. Думаю, гэтыя грошы, якія мы яму сабралі, ніякай вырашальнай сілы не мелі, але асабіста я ўдзельнічаў у гэтым, бо яму трэба была акурат публічная падтрымка.

А пашпарт у вас ужо расійскі ці беларускі?

Я грамадзянін Беларусі і ніколі не збіраўся мяняць пашпарт, мая самаідэнтыфікацыя як беларуса нікуды не знікала. І, дарэчы, заўважыў не толькі па сабе, але і па іншых маскоўскіх беларусах, што ўзровень іх беларускасці толькі ўзрастае пасля ад’езду. Гісторыю я ведаю цяпер значна лепш і ў Беларусі паглядзеў больш месцаў. Я пабываў і ў Полацку, і ў Крэве, цяпер да Наваградка даехаў. Зразумела, Нясвіж, Мір, але там я пабываў да гэтага разоў дзесяць, бо ў мяне бабуля з Нясвіжа.

«Без усялякіх сумневаў, мы – усе, хто падтрымаў Навальнага, – у нейкія спісы трапілі»

Сочыце за беларускім медыярынкам?

Даволі млява. Я сачу трошкі за «Прессболом», бо сам у ім калісьці працаваў. З самага пачатку сачыў за тым, што Макс рабіў (Максім Беразінскі – стваральнік сайта Goals.by, які затым зрабіўся часткай праекта Tribuna.com – 34mag). На «Беларускі партызан» заходжу часам пачытаць навіны.

А якія рэсурсы рэгулярна праглядаеце з расійскіх медыя?

«Ведомости», Slon.ru, The-Village, Habrahabr. Вельмі шмат амерыканскіх медыя чытаю, асабліва тых, якія пішуць пра эвалюцыю медыябізнесу, пра IT-рынак. Тэлеканал «Дождь» вельмі люблю, у тым ліку, вядома, за іх упартасць.

«Наша задача – рабіць нешта цікавае за межамі Расіі»

Вы самі нейкім чынам удзельнічаеце ў стварэнні кантэнту на сайце? Тэмы прапаноўваеце, удзельнічаеце ў планёрках?

Наступіла тая стадыя, калі ў планёрках удзельнічаю нячаста. Хутчэй, калі мне хочацца сказаць нешта важнае або зразумець, на якой хвалі цяпер рэдакцыя. За сем гадоў, якія мы робім Sports.ru пасля перазапуску, удзел мой паніжаўся ад 100 %, калі я быў фактычна в. а. галоўнага рэдактара, да, можа, умоўнай рысы ў 10 %. Гэта адбывалася вельмі натуральна і паступова. У нас вырасталі людзі, якія айдэнціці нашых праектаў адчувалі, разумелі і былі здольныя развіваць. І вельмі важна, што менавіта развіваць, каб гэта не замёрла на тым уяўленні, якое было ў мяне на першым этапе.

Другі момант: у мяне з’яўлялася вялікая колькасць новых задач. Мы зрабіліся за гэты час па сутнасці IT-кампаніяй, выгадавалі пэўную айцішную культуру, сабралі вялікую каманду, зрабілі некаторыя нешараговыя рэчы. У нейкі момант гэта пачало станавіцца бізнесам, а бізнесам таксама трэба кіраваць: рэкламныя продажы, інвестыцыі, пошук грошай, а калі іх не хапае – перакрэдытавацца. Цяпер у Расіі мы медыя, якое абсалютна акупляецца, але наша задача – рабіць нешта цікавае за межамі Расіі, бо мы разумеем: немагчыма разлічваць, што расійскі рынак увесь час будзе карміць нас так, як ён робіць гэта цяпер.

«Я чытаў шмат статыстыкі, якая пацвярджае тэзіс, што “мабайл” – гэта будучыня медыя»

За межамі Расіі – гэта гаворка не толькі пра Украіну і Беларусь, дзе вы ўжо прадстаўленыя?

У тым ліку Украіна і Беларусь. Цяпер мы, напрыклад, размаўляем з людзьмі, якія хочуць выдаваць Tribuna.com у Казахстане і Азербайджане. І вельмі добра, калі ёсць мясцовыя людзі з такой цікавасцю. Мы спрабуем зразумець, аднолькава мы на гэта глядзім ці не, то бок які ў нас патэнцыял пасварыцца па дарозе або, наадварот, якія шанцы зрабіць добры прадукт.

За межы рускамоўнай прасторы будзем абавязкова выходзіць. Першыя прадукты не на рускай мове (дакладней, на сямі асноўных мовах, уключаючы іспанскую, італьянскую, інданезійскую і г. д.) у нас з’явяцца ў канцы кастрычніка – пачатку лістапада. Гэта будзе мабільны дадатак. Калі ўсё будзе атрымлівацца з дадаткам, тады будзем думаць і пра сайт. Вельмі моцна на «мабайл» цяпер перабудоўваемся, бо мабільнае медыяспажыванне расце велізарнымі тэмпамі. Я чытаў шмат статыстыкі, якая пацвярджае тэзіс, што «мабайл» – гэта будучыня медыя. Пад «мабайлам» я маю на ўвазе і планшэты, і смартфоны. Самае ўражальнае для мяне з апошняга – гэта тое, што ў Штатах каля касаў у супермаркетах, дзе заўсёды размяшчаюцца жуйкі і ўсялякая дробязь, падае продаж гэтага барахла. Бо тавары там выкладзеныя для спантаннай пакупкі, чалавек бачыць і думае: дай-ка куплю вось гэта. А цяпер людзі ўсе ў смартфонах сядзяць! З’явілася паўза, і адразу глядзіш што-небудзь для цябе цікавае: футбол, сацсеткі, надвор’е – што захочаш… Мы і так ужо зрабіліся медыя, якое не можа наракаць на недахоп лаяльнасці карыстальнікаў, тым больш на лаяльнасць людзей, якія ўсталявалі наш дадатак. Бо калі ты ў чалавека стаіш на хоўмскрын, на першым экране смартфона, ён можа сем раз на дзень да цябе заходзіць, заглядваць, што з’явілася новага, што пачытаць.

«Чаму ў футболе цяпер так шмат буйных планаў? Бо гэта ўжо кіно»

Зразумела, што футбол і хакей на першым месцы. А якія-небудзь нечаканыя віды спорту трапляюць у рэйтынгі папулярнасці?

У Беларусі пакуль не. Тут дамінуюць футбол і хакей. Яшчэ біятлон, калі ўсё ў парадку ў Домрачавай. А ў Расіі бываюць цікавыя трэнды. За апошнія некалькі гадоў вельмі моцна выраслі змешаныя адзінаборствы. З аднаго боку, бокс проста ў заняпадзе, там вельмі мала зорак і тыя, якія ёсць, не цікавыя. З іншага боку, шмат хто служыў у арміі, і такая маскулінная культура мае месца.

«Спорт вельмі сексуальны – там прыгожыя маладыя мужчыны»

Вельмі моцна расце амерыканскі спорт наогул, як гэта ні дзіўна пры дэклараваным расійскім антыамерыканізме. NHL, NBA і амерыканскі футбол. Нават амерыканскі футбол! Хаця гэта дзіўная гульня, і я з цяжкасцю яе магу глядзець, але гэты спорт вельмі шмат праглядаў збірае. Бо ён зроблены вельмі клёва, сам спорт – з трансляцыяй, шоу, расповедам пра зорак – сканструяваны так, што дабівае да людзей нават за тысячы кіламетраў. Спорт – гэта ж геніяльнае шоу. Чаму ў футболе цяпер так шмат буйных планаў? Бо гэта ўжо кіно. Не забіў чалавек гол – яго твар або твар трэнера паказвае адно, потым іншае. І спорт у гэтым сэнсе можа канкураваць з кіно або тэлешоу і паспяхова гэта робіць у Штатах. У Расіі так рабіць пакуль не навучыліся.

А колькі жаночай аўдыторыі на сайце?

30 %. Гэта даволі шмат.

Што глядзяць дзяўчаты?

Ёсць віды спорту, у якіх дзяўчаты пераважаюць. Гэта ў першую чаргу фігурнае катанне, зразумела, чаму. 50/50 мы бачым у тэнісе і біятлоне, у тэнісе нават крыху больш – 55/45 на карысць дзяўчат. Пры гэтым і ў футболе дзяўчат шмат – 25 %. У нас дзяўчаты любяць футбол гэтак жа, як і на Захадзе. Зноў жа, спорт вельмі сексуальны – там прыгожыя маладыя мужчыны.

А якая найбольшая ўзроставая праслойка?

У нас заўсёды дамінавала праслойка ва ўзросце 25–34 гадоў. Гэта было звязана з тым, што мы самі ўваходзім ў «25–34». Зразумела, што з аднагодкамі нам прасцей за ўсё. Мы іх лепш разумеем, у нас тыя ж жартачкі. Я сказаў бы, што аднолькава растуць суседнія «35–44» і «18–24». У прынцыпе, хутчэй нават «18–24», бо сярод моладзі ўзровень цікавасці да спорту вышэйшы, чым у сярэднім у людзей у Расіі. Я думаю, што наступнае пакаленне будзе мацней любіць спорт.

Рэкламадавец доўгі час меркаваў, што аўдыторыя, якая цікавіцца спартыўнымі часопісамі і сайтамі, – гэта мужыкі з півам на канапе. Калі гэтая сітуацыя памянялася? Калі ўсе зразумелі, што гэта вялікая, маладая і забяспечаная аўдыторыя?

Яна яшчэ не настолькі памянялася, наколькі нам бы гэтага хацелася. Але ў апошнія 4–5 гадоў мы адсочваем пазітыўную дынаміку. Гэта звязана з тым, што спорт зрабіўся больш папулярным у Расіі, і частка людзей з рэкламнага рынку самі зрабіліся заўзятарамі «Манчэстар Юнайтэд» і ездзяць на футбол тры разы на год або ходзяць у бары і глядзяць. Шмат хто мяркуе ж па сваім атачэнні, і ў гэтым асяродку зрабілася больш фанатаў спорту: «Формулы-1», футбола, хакея – чаго пажадаеш. Гэта першы момант. Другое – аб’ектыўныя змены, якія дэманструюць, што працэнт кіраўнікоў, якія нас чытаюць, не меншы, чым у вядучых навінавых выданняў, у таго ж сайта газеты «Ведомости». І шмат каму спачатку гэта здавалася памылкай вымярэння. Насамрэч нічога дзіўнага: гэта людзі, у якіх ёсць час на захапленні. І ў шэраг гэтых захапленняў натуральным чынам трапляе спорт.

«Самае важнае – узровень уключэння карыстальнікаў у тое, што мы робім»

На якія паказнікі вы глядзіце ў першую чаргу, калі аналізуеце тое, што з вашымі праектамі адбываецца? Запампоўка мабільных дадаткаў, рэклама, унікальныя наведнікі, грошы?

Мы наогул, можа быць, адзінае расійскае медыя, у якім ёсць аддзел аналітыкі. У ім людзі займаюцца звесткамі: усё, што робяць карыстальнікі, што ім зручна ці нязручна. Яны праводзяць бэта-тэставанні: мы робім адну фічу ў двух варыянтах і глядзім, які з іх будзе карыстальнікам падабацца больш. Вымяраем узровень шчасця ад розных змен, глядзім, як канвертуюцца карыстальнікі з розных крыніц, калі мы рэкламуемся і купляем трафік.

Досыць шмат паказнікаў, але самы важны – уцягнутасць карыстальнікаў: ці шмат яны чытаюць, якая доля з іх канвертуецца ва ўдзельнікаў супольнасці, то бок пачынае рэйтынгаваць кантэнт. Для нас вельмі важна, каб яны плюсавалі і мінусавалі, бо дзякуючы карыстальнікам мы вельмі вялікую масу UGC фільтруем так, каб цікавае было больш заўважным. У нас вельмі шмат каментароў, а чым іх больш, тым складаней падтрымліваць нармальны сярэдні ўзровень: мадэратар не спраўляецца, тролі больш заўважныя. Нас выратавала менавіта карыстальніцкая мадэрацыя. Калі мы далі магчымасць плюсаваць і мінусаваць, а замінусаваны камент хаваўся. Потым яшчэ зрабілі магчымасць фільтраваць каменты паводле рэйтынгу. У выніку ўсе чытаюць самыя рэйтынгавыя каментары.

«Мы хочам, каб дзевяць з дзесяці людзей, якіх хвалюе спорт, уключалі нас у спіс медыя, якімі яны пастаянна карыстаюцца»

рошы – гэта больш-менш вытворнае ад поспеху сярод аўдыторыі. Гэта не гарантавана, бо гэтыя грошы трэба ўмець атрымаць з рынку, але гэта асобнае мастацтва, і гэтым павінны займацца іншыя людзі, не рэдакцыя. Калі вылучаць самае важнае, то гэта – узровень уключэння карыстальнікаў у тое, што мы робім. Вось, напрыклад, у Беларусі ў нас пакуль не такая аўдыторыя, як нам хочацца, але з уцягнутасцю ўсё ў парадку. Гэта значыць, што ўсё окей, мы будзем паступова набіраць новую аўдыторыю, новых людзей.

А колькі павінна быць? У беларускай «Трыбуны» нешта каля 25 тыс. унікальных карыстальнікаў на дзень.

Так, дыяпазон, напэўна, ад 22 тыс. да 40 тыс. у некаторыя дні. Гэта не мяжа мараў. Мы лічым, што ў Беларусі можна калі не да 100 тыс. набліжацца, то да 70 тыс. дакладна можна. І я думаю, што за год-паўтара ў спалучэнні з мабільнымі прадуктамі і агульным ростам Tribuna.com мы да гэтага прыйдзем. Мы хочам, каб дзевяць з дзесяці людзей, якіх хвалюе спорт, так ці інакш уключалі нас у спіс медыя, якімі яны пастаянна карыстаюцца. Дзесяць з дзесяці – гэта нерэальны паказнік, але дзевяць з дзесяці нас задаволіць.

Гутарыў Антон Кашлікаў, 34mag.net

Фота by Караліна Палякова

Арыгінал тэкста