Чему пивовары учат футболистов и что нового в сотрудничестве «Оливарии» и БАТЭ

Игорь Петрулевич объясняет на простых примерах.

Пожалуй, один из самых оригинальных перфомансов в спорте в 2015 году устроила авиакомпании Fly Emirates – спонсор «Бенфики», – приведя 63 тысячи зрителей стадиона «Эстадио да Луж» в экстаз. Перед началом дерби со «Спортингом» зрителей проинструктировали, как нужно вести себя во время игры по правилам среднестатистического авиарейса. На словах «А теперь мы расскажем, как нужно обращаться с шарфом во время гола» фанатскому счастью не было предела.

Это яркий пример удачного сотрудничества бизнеса и спорта. Безусловно, это космос. Это тот уровень партнерства, предполагающий не только вирусные ролики в интернете, которые будет смотреть весь мир, но и контракты на много миллионов долларов. 

Но образец четкого и понятного сотрудничества бизнеса и спорта появился и в нашей стране. В моем понимании, это союз «Оливарии» и БАТЭ. Сотрудники пивзавода провели с участием игроков борисовского клуба за год больше акций, чем весь белорусский футбол за предыдущее десятилетие, наверное.

Не прибегая к гуглу, пишу о том, что с ходу вспомнил. Экологическая акция «Чыстая плынь», в которой пивоваренная компания инициирует уборку поймы реки Свислочь. От БАТЭ делали мир чище Дмитрий Лихтарович, Александр Володько и Эдгар Олехнович.  Затем Кубок болельщика для «12-го игрока» команды. Теперь за каждое чемпионство БАТЭ «Оливария» будет награждать призами болельщиков, которые на протяжении всего сезона активно поддерживали команду на пути к титулу. И, конечно, доступная автограф-сессия с футболистами команды. Уже в день подписания соглашения о намерениях между пивзаводом и клубом в ТЦ «Замок» в Минске можно было сфотографироваться не только с игроками, но и трофеями БАТЭ.

Я не знаю, какие СМИ читаете вы, но у меня даже по вышеперечисленным акциям сложилось твердое ощущение, что «Оливария» – основная надежда и опора финансового благополучия клуба по тому совместному количеству упоминаний брендов, что фигурирует в медиа. Это обманчивое впечатление. Я всех сильно удивлю, но сумма контракта по сотрудничеству точно не превышает 50 тысяч долларов. 

Можно сколько угодно шутить, что эта сумма с трудом покрывает годовую зарплату одного игрока БАТЭ, причем далеко не самого дорогого. Но на данном этапе отношений это не так значимо. Важно другое. ОАО «Пивзавод Оливария» – частная пивоваренная компания. Подчеркиваю, частная. Из этого следует, что для БАТЭ это целиком и полностью честно заработанные деньги, добытые в условиях рыночных механизмов. Не по земельному налогу, не по указке сверху, а по бизнес-модели. «Оливария» посчитала каждого болельщика чемпиона Беларуси и каждый свой цент, который готова была выделить. 

К сожалению, эта сумма четко показывает, насколько бизнесу интересен спорт. Гигант рынка БАТЭ много лет выигрывает у всех подряд внутри страны, жжет за ее пределами в Лиге чемпионов, а наработал на такие скромные деньги. Тогда чему я так радуюсь? Есть два вывода, которые вселяют оптимизм.

Сотрудничество спорта и бизнеса в Беларуси реально. Любой руководитель клуба, просидев в кресле полгода, моментально объяснит, почему в белорусском футболе ничего не работает и ничего с этим нельзя поделать. Бизнес не дает деньги клубам, потому что у них нет аудитории или, проще говоря, болельщиков. У клубов нет аудитории, потому что бизнес не дает средства на развитие, чтобы ее привлекать. Круг замкнулся очень быстро. Но БАТЭ показал, что эту порочную систему можно разрушить. Если сначала самим хорошо поработать над достижением спортивного результата, улучшить инфраструктуру, построив «Борисов-Арену», наконец, создать более-менее узнаваемый бренд, то и бизнес рано или поздно подтянется.   

Прямо сейчас, когда зарплаты футболистов все больше приближаются к реальному отображению интереса аудитории к белорусскому спорту, появляется смысл искать и реальных спонсоров, которые еще на плаву, а не выпрашивать деньги у тех предприятий, которые сами бы не отказались от поддержки.

«Оливария» учит спорт, как нужно работать. Можно и дальше руководителям спортивных клубов сетовать, что в городах вроде Витебска и Гродно все это сотрудничество не работает, поскольку успешных частных предприятий не так много. А если и есть, то вся прибыль уже давно поделена. И точно не между спортивными клубами. Мол, поэтому все тлен и безысходность. Я так не считаю. Скорее, надо изменить отношение к возможным партнерам, а не говорить, что все плохо. Тогда и спонсоры появятся. 

И вот «Оливария» наглядно показала, что бизнесу вообще нужно. Четко прописанные рекламные позиции с количеством аудитории, которая увидит бренд «Аливария». Реальное участие сотрудников предприятия в жизни клуба. Во все те редкие разы, что я бывал на «Борисов-Арене», видел представителей спонсора, окруженных большим вниманием рядом с VIP-ложей. Наконец, самое главное: несколько заметных совместных акций, о которых рассказывают многие СМИ. Иными словами, реальное партнерство, а не никому не нужный баннер в программке к матчу, которую никто не читает. Именно поэтому сотрудничество «Оливарии» и БАТЭ нужно срочно изучить. 

Добавлю еще, что сотрудники «Оливарии» уже учат коллег из БАТЭ мелочам по работе с аудиторией и той же прессой. Приведу сугубо личный пример. Абсолютно случайно попав на пресс-конференцию по случаю подписанию контракта между этими компаниями, я услышал много слов благодарности за то, что просто пришел, – когда зашел в зал, когда присел на удобный диван, когда покидал пресс-конференцию и смской, когда уже был дома. После исключительно спортивных мероприятий, где есть только недовольство тем, что журналисты задают неудобные вопросы, сложилось впечатление, что съездил в другую страну.    

И напоследок еще один бонусный вывод. В конкретно этом случае именно «Оливария» отрабатывала свой контракт. Менеджеры пивзавода искали варианты, как правильно рассказать аудитории о своем партнерстве, требуя от футбольного клуба определенных действий. Мне кажется, что мяч такого сотрудничества надо перебросить на обратную сторону. Прежде всего, сами клубы должны отрабатывать деньги, которые на них свалились, порой даже случайно. И дело даже не в поиске новых спонсоров, а в улучшении качества работы с уже с имеющимися партнерами. Возможно, в таком случае и отношение к белорусскому спорту изменится. Успешные компании будут воспринимать его не как социальную обязаловку, а как реальный маркетинг, за счет которого можно продвигаться на рынке.  

Фото: alivaria.by.