Adidas купил Reebok, чтобы отжать у Nike американский рынок. Не получилось

История слияния двух мировых брендов.

Первый разговор о сделке между adidas и Reebok случился вскоре после летней Олимпиады-2004 в Афинах. Руководитель adidas Герберт Хайнер и глава Reebok Пол Файерман встретились за кофе, обсудили спортивную обувь и доминирование Nike на американском рынке. В 2006-м adidas выкупил за 3,8 млрд долларов 100% акций Reebok International Ltd.

Несмотря на слияние, Reebok продолжил функционировать как самостоятельный бренд. Пол Файерман остался главным исполнительным директором, Reebok сохранил лого, название и штаб-квартиру в Кантоне (штат Массачусетс).

«Возможность объединить две самые известные компании по производству спортивных товаров выпадает раз в жизни, – комментировал сделку Герберт Хайнер. – Мы хотим, чтобы оба бренда развивались быстрее, чем наши конкуренты, тогда мы сможем увеличить наши финансовые возможности. Вместе с Reebok мы расширим нашу географию, особенно в Северной Америке, и создадим спортивную одежду для широкого круга потребителей».

Каким был Reebok до слияния с adidas

Изначально компания называлась J.W. Foster & Co и была основана в 1895 году английским сапожником Джозефом Фостером. Фостер увлекался спортивным бегом и первую пару сделал для себя, прикрепив к основе несколько гвоздей для лучшего сцепления. Благодаря тому, что обувь делалась индивидуально и вручную под каждого клиента, бренд быстро стал набирать популярность. При этом под разные категории бега производились свои модели шиповок.

В 1924 году в обуви J.W. Foster & Sons (компания была переименована, когда у основателя появились дети) легкоатлет Харольд Абрахамс выиграл золото Олимпиады на стометровке. В 1981-м про Абрахамса вышел фильм «Огненные колесницы», который получил две премии Каннского кинофестиваля и четыре «Оскара».

***

Название Reebok придумали внуки Джозефа Фостера в 1960-м. С африканского это означало «антилопа» или «газель с острыми рогами». Пик популярности бренда пришелся на 80-е. Именно тогда Reebok взорвал рынок обувью для аэробики Freestyle. Бум аэробики привел к тому, что с 1980-го по 1983-й продажи Reebok выросли с 300 тысяч до 12,8 млн долларов. К 1987 году эта сумма составила 1,4 млрд долларов.

В 1989-м бренд презентовал еще одни легендарные кроссовки – баскетбольную модель Pump со встроенными воздушными камерами, которые при активации подгоняли обувь по стопе. Модель засветилась в фильме «Над кольцом», на площадку в них выходили Шон Кемп и Док Риверс. Как и Freestyle, Pump производятся до сих пор.

Перед самой продажей в 2004 году выручка компании составляла 3,8 млрд долларов, а чистая прибыль – 192,4 млн.

Зачем adidas купил Reebok?

На момент совершения сделки, половина из 33 млрд долларов, которые тратятся по всему миру на спортивную обувь, были в США. В Северной Америке Nike контролировал 36% рынка, Reebok – 12,2%, adidas занимал третье место с 8,9%. Именно чтобы хоть как-то конкурировать на американском рынке с Nike, немецкий бренд и приобрел Reebok (на тот момент поставлявший форму НФЛ и НБА). Кроме того, Reebok помогал немцам расширить влияние в Китае благодаря контракту с Яо Мином.

Reebok хотел эту сделку, чтобы увеличить узнаваемость бренда в Европе и Азии, где adidas был популярнее (благодаря футболу, немецкая компания контролировала 35% мирового рынка бутс).

***

После объединения в первый же год обе компании сэкономили около 120 млн евро на производстве и дистрибьюторской сети. Но главной задачей оставалось усиление позиций в США, где за последние два года продажи немецкой компании упали на 13%.

Adidas подсмотрел у Reebok стратегию подписания звезд не из спорта. У Reebok были соглашения с рэперами 50 Сent, Jay-Z и Nelly. «Они создали новый вид бизнеса – слияние спорта, лайфстайла и музыки», – комплимент от Герберта Хайнера.

В ответ, с целью усилиться в Европе, 23 октября 2007 года Nike объявил о покупке 100% акций Umbro за 582 млн долларов. Но американская компания не смогла возродить английский бренд. В октябре 2012-го Umbro продали за 225 млн долларов компании Iconix Brand Group, занимающейся управлением лицензионными правами.

Что изменилось после слияния брендов?

После покупки Reebok выручка от продаж adidas group за 2006 год увеличилась на 52% (больше 10 млрд евро). На это повлияло не только слияние брендов, но и ЧМ-2006 в Германии. Последующие два года выручка продолжала расти и к 2008 году составила почти 11 млрд евро.

Также увеличилась доходность компании в Азии и Латинской Америке. В 2005-м продажи на азиатском рынке составляли 22,95% от общего дохода, в 2008-м – 24,65%. В Латинской Америке – с 4,88% от общего объема доходов до 8,26%.

Но главная цель слияния adidas и Reebok – составить конкуренцию Nike на рынке Северной Америки – провалилась.  В апреле 2017-го доля adidas на рынке США составила 12,7%, у Nike – 52,7% (данные исследовательской компании NMD Group).

Reebok несет убытки

С момента слияния двух брендов, продажи Reebok падали или показывали минимальную прибыль. На это есть несколько причин.

В 2012 году Reebok проиграл Nike контракт по производству экипировки для НФЛ. Руководство adidas не стало продлевать контракт с лигой, чтобы развивать бренд в направлении фитнеса и тренировок. До этого Reebok сотрудничал с НФЛ 10 лет. В этом же году из-за локаута в НХЛ на 18% упали продажи в хоккейном подразделении Reebok-CCM Hockey. Кроме того, американский бренд потерял контракт с НБА, который перешел к adidas.

В том же 2012-м случился громкий скандал в индийском отделении Reebok. Двух бывших топ-менеджеров компании обвинили в оформлении поддельных документов для продажи украденной продукции. Помимо мощного репутационного ущерба, компания оценила финансовые потери в 165 млн долларов.

Несмотря на финансовую нестабильность, по слухам, в 2014 году азиатская компания Jynwel Capital хотела купить Reebok за 1,7 млрд евро, но в итоге сделка не состоялась. А в 2016-м часть акционеров adidas просила генерального директора Каспера Рорштеда продать убыточный бренд. «Мы не собираемся продавать Reebok, потому что уверены в стратегической позиции бренда и убеждены, что примем успешные решения», – прокомментировал отказ Рорштед.

Каспер стал генеральным директором adidas в октябре 2016-го, а уже в ноябре объявил о реструктуризации проблемного актива. Рорштед сделал Reebok независимым от adidas, переместив 650 сотрудников на новое место в Бостоне, сократил 150 рабочих мест и ускорил закрытие лишних магазинов. Каспер признался, что Reebok пока убыточен, но есть план за 3-4 года сделать его успешным.

***

В начале августа adidas опубликовал позитивный финансовый отчет. По сравнению с первой половиной 2017-го, выручка компании в евро выросла на 4% (5,261 млрд против 5,038 млрд). «Мы провели еще один сильный квартал на фоне чемпионата мира. Рост доходов был связан с нашими приоритетными направлениями: Северной Америкой, Китаем и интернет-коммерцией. При этом мы продолжали инвестировать в другие наши бренды для масштабирования бизнеса», ­– сказал Рорштед.

Выручка Reebok снова упала на 3% по сравнению с предыдущим годом.

Фото: handelsblatt.com; adidas-group.com; urbanoutfitters.com; fashionbeans.com; raredelights.com; worldfranchise.eu; rbk.ru; reebokclassic99.top; archdaily.com