«Брюгге» рассказал о превращении в прибыльный бизнес. Инвестируют в собственные медиа и науку

Очень верят в объединенную лигу с Нидерландами.

После матча первого тура и победы бельгийцев над «Зенитом» многие восторгались тем, как разумно устроен «Брюгге» с точки зрения финансов. Напомним главное:

• «Брюгге» – прибыльный клуб, при попадании в группу Лиги чемпионов (играют четыре сезона из пяти последних) он почти обеспечивает себя сам даже без трансферов. Если удается выручить больше 10 миллионов евро на продаже игроков, уже получается откладывать.

• Гармонично развивается вся бельгийская лига: финансовые показатели стабильно растут на 10% каждый сезон, источники доходов разнообразны – нет перекоса в сторону спонсоров (как в России) или какого-либо еще одного источника. Телеконтракт тоже поднимается, за четыре года лига увеличила его с 66 до 103 миллионов евро.

• «Брюгге» активно инвестирует: например, выстроили в клубной системе медиастудию, которая помогает отрабатывать партнерские контракты, а почти 300 тысяч евро дали Университету Антверпена, чтобы там в течение четырех лет вели исследования в области футбольного менеджмента (все подробности – ниже). 

В медиакомпанию «Брюгге» превращает Боб Маду – он отвечает за рост доходов, не связанных с выступлениями команды. Раньше он работал директором по коммуникациям и директором по коммерции Федерации футбола Бельгии, в том числе плотно работал с бельгийской сборной, а два года назад перешел в ведущий клуб страны.

Накануне ответного матча «Зенита» в Бельгии обсудили с Бобом нефутбольный бизнес «Брюгге».

Медиаслужба теперь приносит деньги, потому что работает по бизнес-законам: вещатель платит «Брюгге» за клубный контент

– Я отвечаю за все, что не связано с футболом. У нас в клубе три главных человека: генеральный директор, спортивный директор и директор по бизнес-развитию – это как раз моя часть работы.

В моей команде пять подразделений. Партнерский отдел параллельно работает примерно с 550 организациями разного уровня: большинство просто покупают вип-места на стадионе, а с 29 компаниями у нас объемные эксклюзивные контракты. Фан-сервис развивает клубную ID-систему, продажи абонементов, мерч и другие услуги для болельщиков. Отдел матчдэй-подготовки пока не задействован на полную и помогает другим направлениям. А клубный фонд занимается благотворительной деятельностью.

Плюс медиастудия – тут и классическая пресс-служба, и авторы собственного клубного контента. Я пришел в клуб два года назад и сразу объединил их именно в своем департаменте. Потому что общение игроков с болельщиками, игроков с медиа, клуба с аудиторией и так далее – единый процесс, подчиненный одной глобальной задаче: мы должны максимально выгодно представить себя в любой ситуации.

Раньше считалось, что медиаслужбе достаточно быть просто на связи с тренером и игроками, а также вовремя отвечать на запросы СМИ – однако это только база. Моя главная идея – превратить «Брюгге» еще и в медиакомпанию, потому что медиа позволяют передавать ценности клуба и поднимать ценность бренда. И параллельно собирать данные об аудитории – сейчас это большой актив, который сам по себе много стоит.

Боб Маду

Входящие запросы и собственную активность в медиа мы больше не разделяем, а создаем единый план: например, знаем, что что-то произойдет, и сразу же обсуждаем, где новость о событии должна появиться в первую очередь. Может быть, запустим ее через соцсети, подготовим ролик для инстаграма или тиктока, а в другой ситуации сначала отправим пуш в приложение.

Все это часть очевидного тренда: партнеры хотят онлайн-активаций, диджитал уже приносит нам около 30% доходов по коммерческим контрактам. Почти всегда самое классное можно сделать при помощи игроков. Я всегда за то, чтобы весь контент с футболистами мы производили сами – только так получится натурально, аутентично. Если наш партнер приведет свой продакшн, выйдет очень рекламно, не по-настоящему.

Однако с этого года чемпионат Бельгии показывает OTT-платформа Eleven Sports, они очень активны в продвижении, каждый день им нужен контент от нас, потому что «Брюгге» – лидер, к нам максимальный интерес. Благодаря тому, что у нас есть медиастудия и налажен процесс производства, мы подписали контракт – и теперь поставляем контент еще и на ресурсы Eleven Sports.

Медиаслужба в старом варианте была строкой расхода в бюджете, а сейчас медиастудия «Брюгге» приносит деньги.

«Брюгге» продал все абонементы, хотя, возможно, не сможет пустить болельщиков. Клуб стремится сохранить 75% бюджета

Концовку прошлого чемпионата Бельгии отменили, мы лишились плей-офф – десяти блокбастеров, которые должны были стать развязкой и привлечь максимум внимания. Естественно, партнеры рассчитывали на эти матчи, но мы не смогли дать им то, о чем договаривались изначально.

Медиаслужбе пришлось работать на полную: например, мы провели виртуальное чемпионское шоу – «Брюгге» признали победителем по сыгранным матчам, нам пришлось праздновать в онлайне. Охватили около миллиона болельщиков – для Бельгии это много, сравнимо с телеаудиторией топ-матча на местном канале. Мы давали партнерам взамен что-то в диджитал-среде – благодаря этому сохранили и отработали 90% партнерских бюджетов.

Стабильность мы сохранили в том числе благодаря преданности аудитории: например, мы поставили рекорд по скорости продаж абонементов – все 24 300 абонементов улетели уже в июне, так мы получили серьезный финансовый буфер.

Предложили, если нет возможности играть со зрителями, возвращать по 5% стоимости за каждый матч – но шесть тысяч болельщиков еще до начала сезона оставили все деньги нам, помогли таким образом клубу вне зависимости от того, смогут ли вообще попасть на трибуны. Еще пять-шесть тысяч перед каждым матчем выбирают опцию оставить деньги клубу – суммарно на сегодняшний день мы сохранили примерно половину билетной выручки, хотя не смогли никого пустить на стадион.

Конечно, без матчдэя мы не дотягиваем до плана, теперь думаем не о росте доходов, а о том, как уменьшить минус – буду счастлив, если к концу сезона мы сможем заработать 75% первоначального бюджета.

«Брюгге» – один из идеологов объединенной лиги с Нидерландами. Еще клуб оплачивает научные разработки, чтобы сделать футбол привлекательнее

Продажа прав Eleven Sports принесла на 20% больше предыдущего контракта – это точно успех лиги, она впервые реализовала права дороже 100 миллионов евро. Так как «Брюгге» – лидер местного рынка (учитываются результаты за пять лет и медиаценность клубов на основе телерейтингов, нам достается наибольшая часть), рост контракта моментально отразился на нашем бюджете: чем больше пирог, тем весомее и наш кусок.

А еще мы очень верим в идею объединенной лиги с Нидерландами: если хотим сократить отставание в уровне от топ-5, нам нужно действовать именно так. Как только это случится, мы сможем рассчитывать на гораздо большее, сработает формула 1+1=3. И вопрос не в том, чтобы соревноваться напрямую с Францией: все же там больше 60 миллионов жителей, а в Бельгии и Нидерландах суммарно 25. Но мы точно сможем отыграть часть отставания по всем направлениям: телеконтракт, узнаваемость лиги, ее сила в европейских турнирах.

Главный вопрос сейчас – проработка системы: кто сыграет в объединенной лиге, кто останется в национальных, как будет построен обмен и так далее. «Брюгге» заинтересован в объединенной лиге, и этот проект движется – остались детали. Правда, вопрос настолько многогранный, что сроки обозначить трудно.

Другой долгосрочный план – строительство нового стадиона. На нынешней арене нам тесно: все билеты и абонементы продаются, ложи заполняются, а новых желающих приходится подолгу держать в листе ожидания. Предстоят серьезные инвестиции, но мы сразу же держим перед собой бизнес-план, он разработан больше года назад: на днях, например, мы обсуждали оснащение вип-лож, хотя мы сыграем на арене только в сезоне-2022/23.

Среди проектов, эффект которых будет долгосрочным, финансирование научной работы Университета в Антверпене. Мы заботимся о развитии футбола как сектора экономики в целом – профессионалов в этой индустрии все еще недостаточно, не все ресурсы и возможности используются разумно. Футболу как игроку бизнес-рынка в Бельгии точно не хватает доверия, а «Брюгге» сейчас может немного потратиться – это даст сигнал традиционному бизнесу, что футбол развивается и может эффективно решать их рекламные задачи. Не конкретно футбольный клуб «Брюгге», а этот сектор в целом.

Научные работы, которые мы финансируем, как раз об этом: какая управленческая структура эффективнее, какие принципы финансовой политики чаще приводят к положительному результату и так далее. В университете не разрабатывают ничего конкретно под нас, лучшие умы не перепридумывают бизнес-модель «Брюгге», она и так эффективна. Просто мы понимаем: если футбол как индустрия в Бельгии будет развит лучше, станет привлекать больше средств, мы тоже станем финансово успешнее как лидеры этого рынка.

Фото: Gettyimages.ru/Dean Mouhtaropoulos, Andreas Schaad/Bongarts, REUTERS/Francois Lenoir; clubbrugge.be