Сергей Минский: «Мы разработали программу, которая бы заполнила трибуны на домашних матчах «Минска»

Бывший начальник отдела маркетинга «Минска» рассказал о своем расставании с клубом, уникальной программе по работе с болельщиками и низкой посещаемости чемпионата страны.

– Почему вы расстались с «Минском»?

– О скором увольнении я узнал от заместителя генерального директора. Он подошел ко мне: «Слушай, а ты в курсе, что с тобой решили расстаться?» Я удивился, потому что у меня было много планов, идей… Через несколько дней мне позвонила клубный секретарь: «Не могли бы вы зайти к Игорю Михайловичу». Приехал к нему. Игорь Шлойдо с сожалением сказал: «Вынужден сообщить тебе неприятнейшую новость. У клуба нет денег… Все плохо… Нам придется расстаться с большой группой товарищей. Среди них оказался ты». Я ждал подобного разговора. Никакой личной трагедии для меня не случилось. Работа в футбольном клубе «Минск» не рассматривалась мной как основной источник дохода. Мне просто было интересно. Я хотел реализовать какие-то свои идеи… Так что с Игорем Михайловичем расстались абсолютно нормально. При встрече никто из нас не будет переходить на противоположную сторону улицы. Возможно, продолжим какое-то сотрудничество, но уже не на постоянной основе.

– В «Минске» остался отдел маркетинга?

– Пока на бумаге он существует. В клубе двое ребят работают в этом направлении. Мне неизвестно: хотят их уволить или нет. Может быть, отдел маркетинга будет работать без начальника…

– Когда у вас появились первые трудности?

– В принципе, их никогда не было. Я просто столкнулся с тем, что в государственном клубе нет слова завтра, есть только сегодня. В «Минске» вопрос ставился таким образом: «Лучше меньший результат, но сейчас». На стартовом этапе мне еще удавалось устраивать какие-то развлечения на стадионе, шоу-программы… До моего прихода в клуб не существовало билетной программы. Мы начали ее разрабатывать и зарабатывать деньги. Правда, потом мне сказали: «Лучше эти деньги тратить на более нужные вещи. У нас есть поля, строится стадион, нужно выдавать зарплаты…» Поэтому весь маркетинг потихоньку стал сходить на нет. Несмотря на это, нам удавалось что-то делать.

– Стоимость билетов на матчи «Минска», мягко говоря, считалась завышенной…

– Когда я только пришел в клуб, «Минск» играл матч со столичным «Динамо». Яркая афиша. Нам хотелось заявить, что в клубе появился отдел маркетинга. Нужно было сделать это нестандартно. Мы решили поставить самый дорогой ценник на билет в высшей лиге. Билет на матч можно было купить за 49 тысяч. Предварительно – за 29. Всегда была возможность приобрести квиток в два раза дешевле. Это ни к чему не приводило. Люди продолжали стоять в кассах за полчаса до игры и ругать всех подряд… Даже болельщики клуба, который был самым малопосещаемым в лиге, постоянно стояли в очереди. Странно.

Мы решили компенсировать стоимость билетов розыгрышем iPhone 5. Затем у нас постоянно происходили какие-то лотереи. На матчах выступала лучшая кавер-группа страны «Артефакт». Плюс на каждой игре присутствовал какой-нибудь звездный гость. С его помощью на стадионе организовывался интерактив со зрителями. Это всегда было живое общение. Так происходило до тех пор, пока руководители клуба не решили экономить даже на аппаратуре… Все эти фишки оправдывали стоимость билетов. Правда, руководители не видели увеличения роста болельщиков на трибунах. Они считали, что эти вещи не работают. У нас же не наблюдалось снижения активности. Наоборот шел рост. Мы продавали билеты, старались бороться с льготниками. Считаю, любое развлечение должно быть платным. При этом мы старались идти навстречу болельщикам. Например, когда фанаты приезжих команд посещали матч организованными группами,снижали им стоимость билетов. Нам не было разницы, откуда зритель приехал на стадион.

– Сколько билетов продавал «Минск» на свои домашние матчи?

– Наш рекорд – тысяча проданных билетов. Правда, количество зрителей на трибунах постоянно приписывалось. К этому числу прибавлялось еще 500 воспитанников детской школы. Но в протоколе писалось две-три тысячи человек. Нашему отделу это не очень нравилось. Мы наоборот хотели сделать так, чтобы на трибунах было меньше льготников. По-моему, воспитанники клуба все равно должны платить деньги за билет на футбол. Пусть чисто символические… Те же пять тысяч рублей. Повторюсь, зрелище не должно быть бесплатным. Руководители клуба были категорически со мной несогласны. Наверное, им виднее. Все должно быть последовательно. Клуб ведь должен зарабатывать, но не все делалось в этом направлении.

Например, взять всякие ценные розыгрыши среди покупателей билетов. Мы занимались этим на протяжении всего прошлого сезона. Воспитанники и фанаты клуба проходили на стадион бесплатно. Поэтому большинство наших подарков доставалось болельщикам приезжих команд. Эти презенты уезжали в Жодино, Брест… Когда «Минск» играл в Лиге Европы два велосипеда, которые мы разыгрывали, остались в Гродно.

– Ребята из группы «Артефакт» пели на домашних матчах «Минска» не за бесплатно?

– Назову условные цифры. Допустим, их выступление стоит тысячу долларов. Мы договорились сотрудничать весь сезон. Платили им за выступление половину гонорара. При этом ребята приезжали на стадион со своей аппаратурой. Они начинали выступать за полчаса до встречи. Мы надеялись, это привлечет людей на трибуны. Ведь замечательно как: прийти на стадион, послушать хорошую музыку, попить кофе… 

– Вы понимаете, что нужно белорусскому зрителю, чтобы начать ходить на футбол?

– Тут целый комплекс. Первое – условия, в которых смотрится игра. В Борисове появился новый стадион – посещаемость БАТЭ тут же увеличилась. В столице Беларуси нет футбольных стадионов. Это нонсенс. «Динамо» играет на «Тракторе», где отовсюду сыплется штукатурка. Там некомфортно смотреть футбол. Есть «Торпедо», где играет «Минск»… О чем можно говорить, когда многие отмечают, что брать деньги за футбол на этом стадионе  – это совершенно неправильно. Поэтому ждем появления в стране хороших арен.

Во-вторых, нужна качественная игра команд. «Минск» победил – в социальных сетях у наших групп сразу появляется по десять-двадцать подписчиков. Проиграли – никакого прироста… Плюс мы разработали маркетинговую программу, которую были готовы запускать уже в этом году. Она не имеет аналогов в мире. Благодаря ей, трибуны «Минска» на домашних матчах были бы заполнены. И еще много желающих толпилось бы у входа на арену. Правда, не хочется раскрывать всех секретов этой программы. Возможно, у меня будет шанс реализовать ее в каком-то другом клубе. При ее составлении была проделана очень большая работа. Мы тесно сотрудничали с «Беларусбанком», при этом не привлекался какой-то административный ресурс. Я использовал свои связи. В этом проекте готова была принять участие платежная система «MasterCard» и еще ряд производителей телекоммуникаций. Программа была основана на работе с детьми. Новых болельщиков мы хотели привлекать из числа самых юных ребят. Зачем уговаривать или переубеждать кого-то? Зачем? Если человек не хочет ходить на футбол?

– Все-таки что собой представляет эта программа?

– Это большая маркетинговая игра с ценными подарками для ее участников. Причем они действительно классные. Например, главный приз этой программы – поездка на финал Лиги чемпионов. Не просто поездка. Победитель мог вживую пообщаться с футболистами команд, попасть к ним в раздевалку… Мы рассчитывали, что этот ход подвигнет нашу аудиторию на посещение матчей «Минска».

– Насколько была бы затратна эта программа?

– Для футбольного клуба все обошлось бы практически без затрат. Единственным условием потенциальных спонсоров был новый стадион «Минска». Плюс электронная система пропуска болельщиков. Мы проговаривали это с нашим электронным партнером «Ticketpro». Новый стадион… Воз и ныне там. Нам обещали, что он откроется в начале этого сезона. Потом  все постоянно сдвигалось… Сейчас никто не знает, будет ли открыт стадион в следующем году.

– Какими проектами «Минска» вы довольны?

– Вместе с каналом «БелМузТВ» мы выпускали «FRESH новости» с участием футболистов «Минска». Для клуба это стоило не очень больших денег. Один выпуск обходился в примерно 500 долларов. Это имиджевый проект. «БелМузТВ» – канал, который больше других ориентирован на молодежную аудиторию. Вроде бы все сходилось… Правда, в определенный момент расходы на маркетинг были сокращены. Несмотря на то, что мы генерировали хорошую выручку. Ей мы покрывали расходы на себя. Отдел маркетинга сам себя окупал. Мы не сидели на шее клуба, а приносили «Минску» хорошие деньги.

– Каким образом?

– Одно из направлений заработка клуба – проведение детских международных турниров. В нынешнем году эти соревнования организовывал кто угодно, только не клуб. В следующем организатором станет «Минск». В 2013-м же мы провели четыре турнира под эгидой торговой сети «Буслик».  

– В начале сезона у «Минска» были переговоры с телеканалом «Сетанта Спорт»…

– Совершенно верно. Этот канал был готов покупать картинку всех домашних матчей нашего клуба. Нам бы за это платили хорошие деньги. Правда, картинку мы должны были генерировать самостоятельно. Рассматривали вариант покупки телевизионного оборудования, которое готово было выполнять какие-то минимальные требования. Обговаривали с руководством клуба возможность приобретения специальной аппаратуры. Составили бизнес-план, по нему только продажа прав на показ матчей «Минска» окупила бы покупку телевизионного оборудования через пять лет. Кроме этого, мы могли создавать с помощью телевизионной аппаратуру свой контент, продавать картинку БГТРК… При нормальном подходе оборудование могло окупиться уже за два года. Жаль, не смогли реализовать этот проект.

Не у всех людей в клубе была нацеленность на итоговый результат. Привлечение партнеров, спонсоров ни на что не влияло. Говорю утрированно, можно было за месяц ни разу не прийти на работу и получить зарплату. Или ударно отработать месяц без выходных, привлечь партнеров… Увы, это ни к чему не приводило. Например, в конце прошлого сезона мы провели переговоры с бельгийском компанией «Patrick». Договорились, что их представительство в Беларуси выдаст экипировку для детских команд ровно на такую сумму, которая будет потрачено на главную команду «Минска». Это стало бы спонсорской помощью. Она бы равнялась примерно 700 миллионам рублей. Руководители клуба сказали: «Не нужна нам эта форма. Сколько это будет в живых деньгах?» Их позицию можно понять. Когда есть задолженности перед игроками – живые деньги гораздо полезнее. Однако с точки зрения маркетолога первый вариант гораздо лучше…  Я никого не осуждаю. Руководству клуба виднее. Отмечу одно: завтра у «Минска» не было. Нужно было жить только нынешним днем. Такая ситуация у всех белорусских клубов. Везде контракты с футболистами заключаются только на один сезон. Почему? Все просто. Завтра клуба уже может не быть. Хотя у «Минска» в этом плане все более-менее стабильно. Игроки постоянно получали зарплату. Никто не думал, где завтра-послезавтра покушать…

– После окончания работы в «Минске» вы чем-нибудь гордитесь?

– Всю жизнь я работал в частных компаниях или на себя. Всегда ставил перед собой конкретные цели. Когда в «Минске» создался отдел маркетинга, хотел отработать свои деньги. Покинув клуб, могу уверенно заявить: «Мы себя окупали и приносили доход». Это я могу занести себе в актив.

– Вы несколько раз говорили, что отдел маркетинга «Минска» себя окупал. Вы можете назвать цифры?

– Отдел маркетинга заработали больше миллиарда рублей. Окупили себя раза в три. Все затраты на маркетинг, группу «Артефакт», печать афиш, рекламу… Да, мы окупили себя раза в три.

– При этом на трибунах «Минска» в последнее время собиралось 100-200 человек…

– Плохих результатов нет. Если на матч пришли сто человек – значит, нужно сделать их пребывание на игре комфортным. Мы думали о своих болельщиках. Конечно, порой было грустно от таких цифр. Ведь «Минск» – большой клуб, который имеет самую большую школу в стране. Обидно, когда воспитанникам «Минска» не хотелось прийти посмотреть на главную команду. Это грустно. При этом руководство клуба было против административного метода привлечения народа на трибуны. Мы ни разу не воспользовались связями по линии БРСМ, чтобы собрать людей. Был результат – тренеры приводили детей. Его не было – не было ничего. Может, кому-то не интересны матчи второй шестерки. Хотя это деление я считаю справедливым. Никто не мешал нашей команде достойно сыграть на финише второго круга, чтобы оказаться в первой шестерке. Маркетологи не имеют возможности влиять на игру команды...

– Вы чувствовали негатив к клубу в социальных сетях?

– Он был еще до моего прихода в «Минск». Каким-то образом сломить его не удалось. Мы просто пытались делать что-то хорошее. Хотя в интернете написать что-то положительное – это большой труд. Куда проще сделать что-то плохое и увидеть это самое плохое даже в хорошем. Никто ведь никогда не писал, что на протяжении всего сезона на «Торпедо» играла живая музыка, проходили розыгрыши, присутствовали звездные гости… Это попросту перестало замечаться. Поначалу был какой-то эффект! Во многом из-за розыгрыша iPhone. Многие до сих пор думают, что мы на каждом матче дарим iPhone. Раз люди помнят, значит это вложение в информационный повод работает.

– Кроме iPhone вам часто вспоминают афишу с батонами к матчу с БАТЭ.

– Мы хотели пойти еще дальше. Была мысль заказать к этому матчу на хлебзаводе батоны. Правда, руководству «Минска» не очень понравилась эта идея :).

– Вы понимаете, почему с каждым годом посещаемость матчей чемпионата Беларуси падает?

– Бюджет любого клуба высшей лиги не может быть меньше примерно двух миллионов долларов. Всем нужны зрители. Допустим, стадион «Торпедо» вмещает 1100 болельщиков. Можно продавать примерно столько билетов. Если каждому болельщику на входе давать доллар – это будет обходиться клубу всего в тысячу долларов раз в две недели. Таким образом, можно добиться высокой посещаемости :). Наверное, это неправильный способ, но всем нужны цифры. Поймите, в белорусские клубы не готовы тратиться на болельщиков. Клубы готовы вкладывать в футболистов, инфраструктуру… Однако, всем нужны болельщики.

– После работы в «Минске» у вас изменилось мнение о белорусском футболе?

– Я следил за результатами команд, составами. Матчи чемпионата Беларуси я смотрел редко. Меня приятно удивил уровень большинства команд. У нас действительно неплохой турнир. Саму игру достаточно интересно смотреть. Правда, уровень околофутбольных дел оставляет желать лучшего. Маркетинговой службе какого-то одного клуба в одиночку ничего не сдвинуть с мертвой точки. Всем нужно объединиться и думать, как совместными усилиями сделать наш футбол лучше. Все вместе мы льем воду на одну мельницу. С каждого по капле, и она начнет крутиться. Это небыстрый процесс. 

Фото: Надежда Бужан