Спонсорский кризис. Чем велоспорт привлекает и отталкивает бренды

Международный бренд Belkin покидает велоспорт – и причина не только в допинг-скандалах. Блог «Ни слова про футбол» – о том, почему гонки не слишком интересны крупным компаниям.

Перевод текста Inner Ring: Pro Cycling’s Sponsorship Crisis.

Однажды международный бренд Belkin решил работать в велоспорте в маркетинговых целях, но когда у компании появилась возможность уйти, она воспользовалась пунктом о прекращении сотрудничества. Теперь голландская команда усиленно ищет замену главному спонсору и старается удержать ключевых гонщиков.

Это спонсорский кризис или мы столкнулись с тем, что велоспорт не является хорошим вариантом для международной маркетинговой кампании?

Велоспорт = Гана

Гана – быстроразвивающаяся страна в Западной Африке. Это многообещающая страна, у нее есть ценные продукты для экспорта – от алюминия и нефти до какао. Более наглядный пример – правительственные бонды Ганы имеют 25-процентную ставку. Все верно: вложи 100 седи (нацвалюта Ганы) и получишь 125 в конце года, если повезет. Звучит заманчиво, но какое отношение это имеет к спорту?

А данное предположение применимо и к велоспорту. Это дешевый спорт, в котором спонсор может инвестировать 10 миллионов евро в профессиональную команду и получить большое вознаграждение в качестве рекламы. Такой прибылью могут похвастаться немногие виды спорта. Однако существуют риски – и в маркетинге, и при вложениях в бонды, а в велоспорте риски принимают форму постоянных допинговых скандалов.

В последнее время громких допинговых скандалов не было, но в велоспорте их произошло уже столько, что его восприятие как рискового спорта вполне понятно. Маркетинговых менеджеров не увольняют за спонсорские контракты с безопасными видами, такими, как теннис или гольф, но свяжите свой бренд с профессиональной велокомандой, и ваша дорогостоящая марка может оказаться в центре неприятностей. Скандал с Festina, допинговая система US Postal.

Велоспорт = Франция

Следующая проблема в том, что велоспорт не глобален. Гонки проходят в США и Китае, но они остаются сугубо европейским продуктом. Возьмем «Тур Калифорнии», гонка заинтересовала многих американских болельщиков, но вовсе не обязательно, что она зашла далеко с телеаудиторией, которая измерялась в сотнях тысяч, а не миллионах. Это великолепный показатель для Trek и Cannondale, но не очень для Belkin и 21st Century Fox.

Вложите средства в небольшую команду, чтобы показать свои велосипеды фанатам, но если у вас потребительский продукт, то вы не сделаете прорыв на рынке из вторых рядов. Вместо нее в велоспорте доминирует «Тур де Франс» и, следовательно, хозяева гонки – французы – получают много телеэфира, зрителей и внимания.

Выше представлен график из отчета медиаагентства Repucom, он показывает суммарную телеаудиторию гонок Мирового тура в 2013 году. Болельщики, которые включают телевизор много раз, столько же раз в нем посчитаны. В календаре Мирового тура нет «Тура Калифорнии» и других американских гонок. Посмотрите на показатели, Франция занимает первое место, собирая больше, чем идущие за ней Италия и Испания вместе взятые.

Очевидно, что Гран-тур помогает собрать аудиторию, так как это три недели трансляций, но взгляните на другие цифры. В Дании аудитория в десять раз больше, чем в США, несмотря на то, что население в 50 раз меньше. Разумеется, этот график может содержать неточности, но в целом показывает, на какую гору нужно взобраться.

Мы там, где мы есть

Какие бы перемены не принесли разговоры о календаре, это не изменит одну важную вещь. Он может только исправить детали. Belkin правильно поступает, что не хочет оставаться в велоспорте, и другие бренды, вероятно, не желают работать в нем, пока не произойдут масштабные реформы. Существуют компании, которые присматриваются к велоспорту и не думают, что это нечто неприятное.

Велоспорт предлагает отличный способ добраться до целевой аудитории в Европе за хорошую цену. Чем больше в нем будут отсутствовать скандалы, тем больше новых спонсоров могут появиться.

Существует ли нехватка спонсоров?

Нет. Даже маленькие бельгийские, итальянские или французские юниорские гонки собирают участников, на которых рекламы столько же, сколько в токийском районе Синдзюку по вечерам. Однако существует дисбаланс между спросом и предложением для команд Мирового тура. В нем 18 команд, которым необходимо наполнять бюджеты, но не 18 спонсоров. Как уже говорилось, reductio ad absurdum (доведение до абсурда – прим. переводчика) – если бы это было дешево, каждый булочник и изготовитель свечей мечтал, чтобы его имя было на майке команды Мирового тура за 5000 евро в год.

На практике это означает, что существует недостаток финансирования и, следовательно, конкуренции между спонсорами. Бюджета местных спонсоров хватит на команды национального уровня. Представьте такие команды, как Wanty-Gobert и Bardiani-CSF, которых поддерживают хорошие средние компании, но не крупные бренды.

Вы, как фанат велоспорта, знаете, чем занимается Gobert? А если не знаете, как считаете, это спонсорство реально работает или нет? Но если они получают продвижение в Мировом туре, официально, как часть лицензионного процесса Международного союза велосипедистов (UCI), или неофициально, через вайлд-кард на гонки, тогда начинаются проблемы. Маленькая команда может иметь жизнеспособный, но скромный бюджет, но она встретится с командой, которая тратит в четыре, пять, шесть раз больше. И они никогда не будут бороться между собой. Конечно, Bardiani-CSF провела отличную «Джиро» и получила заслуженную рекламу, но она не может бороться с такими командами, как Sky, BMC, Tinkoff-Saxo в престижных генеральных зачетах или на протяжении всего года.

Дело в том, что спорт, в котором одни и те же команды выигрывают одни и те же гонки, теряет интерес к себе. Когда некоторые команды могут позволить себе платить «лейтенантам» больше, чем получают лидеры маленьких команд, борьба становится предсказуемой, а мы еще даже не начали говорить о затратах на тренеров и техническую поддержку.

Это напоминает историю о юристе, инвестбанкире и исполнительном директоре, которые сидят в баре и болтают в хорошем настроении, когда в него заходит Билл Гейтс, а они неожиданно чувствуют себя бедняками. У нас есть много жизнеспособных и хорошо финансируемых команд, но их средств недостаточно, когда в комнату заходит олигарх.

Мировой тур похож на английскую футбольную премьер-лигу, где некоторые богатые топ-команды спонсируются эмирами с бездонными кошельками, где есть середняки, а затем и аутсайдеры, которые отчаянно сражаются за то, чтобы остаться в высшем дивизионе. Только в велоспорте маленькая прибыль за переход в высшую лигу и нет продаж билетов: лишь яркая реклама за участие в «Тур де Франс», где команды продают пространство на своих майках и шортах. Но учитывая преимущественно европейское местоположение велоспорта, он предназначен для европейских брендов и компаний.

Что дальше?

Есть что-то странное в модели профессионального велоспорта, где болельщики поддерживают корпоративные бренды и празднуют успех безликих многонациональных компаний. За исключением фанатов Apple, кто болеет за какие-либо компании? Но в велоспорте болельщики малюют корпоративные графити на дороге: «Вперед, Europcar!», «Давай, Garmin-Sharp!»

Эти компании необходимы, потому что брендов больше, чем профессиональных команд. Если мы хотим иметь постоянное количество команд, нам нужно длительное финансирование. Это значит, что если компания Belkin решила уйти, то пустое место хотят занять Gillette, Hyundai или Michelin и получить доступную рекламу. Заметьте, количество команд в Мировом туре было бы фиксированным, если бы мы имели 19 олигархов, миллиардеров, или если бы гонщик «Формулы-1» решил посостязаться с 18 другими командами (намек на Фернандо Алонсо – прим. переводчика).

Выводы

Belkin уходит из велоспорта в частности из-за того, что аудитория этого вида спорта не является глобальной. Этот случай нельзя рассматривать отдельно, Belkin может стать единственной компанией, которая покинет велоспорт, но посмотрите на все бренды, которые никогда не занимали здесь первые роли. Будем надеяться, что этого не произойдет, но вероятно, что в Мировом туре в следующем году будет меньше 18 команд.

В велоспорте нет недостатка в спонсорах, но есть недостаток в больших брендах, стоящих в очереди и готовых предложить стабильное финансирование. Велоспорт не гарантирует всемирной известности, у него евроцентрический рынок, это не плохо, так как мы говорим об одном из самых богатых рынков мира, но он может быть только одним элементом из нескольких для глобальной компании.

Перспектива дешевой рекламы рассматривается как признак риска, а не выгодной сделки.