«Ссылаться на слабый уровень турниров, значит расписываться в бессилии». Лидия Семенова – о том, как сделать белфутбол лучше

Можно ли устроить шоу на «Тракторе»? Совместимы ли активный маркетинг и маленький бюджет? Как заработать в белорусском футболе? Один из самых успешных спортивных маркетологов страны отвечает Игорю Петрулевичу на эти вопросы.

Можно ли сделать чемпионат Беларуси лучше? Tribuna.com уже говорила об этом с автором единственной в стране футбольной передачи.

«Может, без денег начнутся подвижки?» Николай Ходасевич – о том, как сделать белорусский футбол лучше

Следующим нашим собеседником на заданную тему стала Лидия Семенова – бывший начальник управления маркетинга и коммерческих проектов хоккейного клуба «Динамо-Минск». Благодаря ее работе в последние сезоны «Динамо» стало самым посещаемым клубом в КХЛ. Недавно же Семенова была назначена новым заместителем управляющего БГК им. Мешкова. Опираясь на свой опыт работы в спортивных клубах, маркетолог рассуждает о белорусском футболе.

– Применим ли опыт минского «Динамо» в белорусских футбольных клубах?

– Конечно, хоккей и футбол – это разные истории: несколько отличные типажи болельщиков, отсутствие в хоккее ультрас, которые существенно влияют на общую посещаемость и картинку в футболе, фактор стадионов, специфика календаря и чемпионатов. КХЛ – крупнейшая и, можно сказать, ведущая европейская хоккейная лига, в которой играют звезды. А футбольную Беларусь окружают три лиги посильнее: российская, украинская и польская.

И, тем не менее, есть базовые, фундаментальные вещи, которые применимы в любом профессиональном спортивном клубе, только с поправкой на специфику вида спорта. Поэтому опыт минского хоккейного «Динамо», так же, как и вообще опыт ведущих спортивных клубов мира, может быть адаптирован и в белорусских реалиях.

– Главная проблема белорусского футбола? Уровень турнира, плохая инфаструктура или менеджеры клубов?

– Не считаю себя экспертом в белорусском футболе, все-таки я спортивный менеджер и маркетолог, поэтому мне сложно поставить единственно верный диагноз. Скорее, это комплекс проблем, которые влияют на картину в целом.

Мне видится, что одной из основных проблем является отсутствие большого количества комфортабельных стадионов, инфраструктура которых – начиная от парковки, на которой всем хватает мест, мягких удобных сидений, наличия разнообразного общепита, и заканчивая удобными ложами для более статусных болельщиков, что соответствует мировым стандартам. Во время своей стажировки в спортивных лигах и клубах США я была поражена продуманностью и высоким сервисом стадионов для соккера, европейского футбола, который в этой стране не так популярен, как американский футбол, бейсбол, баскетбол или хоккей. А в нашей, хоть и не очень спортивной стране, футбол – спорт номер один, и люди готовы посещать матчи, но… Приходить в сарай, сидеть на деревянных лавках, да еще платить за это деньги? Помилуйте, 21-й век на дворе! Сложно завлечь болельщика на такие трибуны, особенно при наличии конкуренции среди других лиг в телевизоре, когда можно либо на диване, либо с друзьями в хорошем спортбаре и за бокалом пива посмотреть футбол на экране.

Еще одна проблема, с которой я не сталкивалась ни в хоккее, ни в гандболе, – это конфронтация милиции и футбольных болельщиков. Знаю, что многие считают это главной проблемой белорусского футбола, и ее, безусловно, нужно решать на уровне федерации и соответствующих ведомств.

Интересна деталь, которая свойственна белорусам и в определенной степени влияет на посещаемость стадионов. Они не могут похвастаться мощным региональным патриотизмом, когда весь областной город или районный центр вместе с окраинами целыми семьями поддерживает футбольную команду родного города. Наверное, это наша ментальность, но я думаю, клубному менеджменту надо работать в этом направлении. Помню, во время уже упоминаемой мною стажировки маркетологи «Нью-Йорк Ред Буллс» рассказывали, что, поставив задачу привлечь жителей района Манхэттен в ряды своих болельщиков, две главные «звезды» команды – всемирно известные футболисты Тьерри Анри и Рафа Маркес 28 (!) раз принимали участие в различных мероприятиях, проводимых клубом с целью завоевания новой целевой аудитории… На этом фоне отчетливо виден консерватизм мышления некоторых наших менеджеров в плане продвижения своих команд. Новый клуб «Крумкачы» иллюстрирует обратное. Люди в клубе работают нестандартно, и команда имеет все шансы стать второй по популярности хотя бы в плане медийного внимания футбольной дружиной Минска.

Конечно, было бы неправильно сказать, что  все белорусские клубы сидят сложа руки и концентрируют свою деятельность исключительно на спортивной составляющей, не учитывая интересов болельщиков. В первую очередь, я сужу по столичным футбольным клубам. Есть понимание необходимости развития и даже примеры успешных проектов и правильных решений, но лично я не вижу целенаправленного развития и реализации конкретных стратегий.

Уровень наших менеджеров, о котором ты упоминаешь, – проблема не только футбольная, она характерна для белорусского спорта вообще. Идеально, когда во главе клуба стоит профессиональный менеджер, понимающий и любящий свой вид спорта, четко представляющий стратегию его развития, а в штате работают сплошь профессионалы, подобранные в результате объективного конкурса по профессиональным компетенциям, а не по степени родства или односельчане и однополчане руководителя :).

Если резюмировать мои мысли по поводу проблем в белорусском футболе, мне кажется, федерации футбола под силу переломить нынешнюю ситуацию, в обязательном порядке введя регламент по маркетингу и коммуникациям, обязав клубы работать с болельщиками, делать шоу, обеспечивать комфортные условия пребывания на стадионе, ужесточив требования к самим стадионам в плане комфорта и так далее. Белорусский футбол от подобных мер только бы выиграл. Понятно, что сейчас сложные финансовые времена, но никуда не деться от движения в этом направлении.

– Многие связывали успех «Динамо» в посещаемости с эффектом «Минск-Арены». Почему тогда «Борисов-Арена» не произвела такого эффекта в чемпионате Беларуси?

– «Минск-Арена» – одна из самых комфортабельных арен в КХЛ. Это, конечно, важный фактор, но с ареной еще надо уметь работать. В ситуации, когда стадионы не принадлежат клубам, а зачастую являются государственными предприятиями с соответствующим уровнем зарплат и квалификации сотрудников, когда обоим предприятиям нужно зарабатывать, бывает достаточно сложно найти компромисс, удовлетворяющий обе стороны. Здесь секрет успеха во взаимодействии менеджмента.

Что касается «Борисов-Арены», то на ее посещаемость все-таки влияет турнир, в рамках которого проходит матч. «Порту» и «Нафтан» – это все-таки разные категории. Не думаю, что хоккейные матчи с «Магниткой» и «Химиком-СКА» были бы равными по ажиотажу, как бы мы ни старались. Однако я не считаю корректным комментировать действия конкретных клубов, там есть свои руководители и менеджеры. Им и судить.

– Можно ли сделать крутое шоу на стадионе «Трактор»?

– Насколько я знаю, большинство футбольных арен Беларуси не находятся в подчинении клубов, поэтому сложно там говорить о каком-то единении сил. Когда клуб не зарабатывает на билетах и не заинтересован в привлечении болельщиков, поскольку финансовая отдача от матчей остается стадиону, то о каком шоу вести речь? Его при желании можно сделать где угодно – и на стадионе «Трактор», и во дворе жилого дома в Шабанах. Однако здесь встает вопрос о целесообразности и оправданности расходов при той посещаемости чемпионата Беларуси, которая есть на данный момент.

Арена, оснащенная по последнему слову техники, безусловно, развязывает руки. Мне, например, в брестском дворце спорта «Виктория» очень не хватает медиакуба и другого светового оборудования, которое придает зрелищности, «раскрашивает» поединок и существенно расширяет возможности организаторов при создании качественного продукта под названием «спортивный матч». Брестскому гандбольному клубу им. Мешкова повезло иметь понимающих учредителей, с помощью которых мы надеемся решить эту проблему и дооснастить арену.

– Еще в гости к хоккейному «Динамо» приезжали крутые соперники. Насколько это важно?

– Уровень соперника и наличие в команде звезд мировой величины существенно влияют на посещаемость матчей. Вспомним матчи КХЛ времен локаута в НХЛ, когда в гости к минчанам приезжали Овечкин, Малкин, Дацюк или Ковальчук. Эти фамилии лучше любой рекламы способствовали продаже билетов.

Однако ссылаться на слабый уровень белорусских чемпионатов, значит расписываться в собственном бессилии либо нежелании что-либо менять в работе с болельщиками. Посмотрите, к примеру, на соседнюю Польшу, где нет команд уровня групповой стадии Лиги чемпионов, однако посещаемость значительно выше нашей. Значит, вопрос не только в лиге, но в и болельщиках, в их, как я говорила, региональном патриотизме и работе менеджмента клубов.

– Как зарабатывать в белорусском футболе?

– Не стоит изобретать велосипед. Традиционно главные статьи доходов спортивных клубов – продажа билетов и абонементов, клубной атрибутики, телетрансляции (но у нас с этим глухо), реализация рекламы. На футбольном болельщике в Беларуси серьезно заработать сложно в силу объективных причин. Сложно, но возможно. Кроме того, чтобы заработать, нужно вложить, а сейчас для этого не лучшие времена.

– А как же франчайзинговые проекты, которыми вы активно занимались в «Динамо»?

– Реализация прав на использование спортивного бренда производителям продуктов питания, напитков, непродовольственных товаров – действительно практически не затратный вид деятельности. В «Динамо» не имелось отдельного специалиста по этому направлению, это было частью моей работы, а небольшие затраты связывались лишь с регистрацией товарного знака и разработкой дизайн-макетов упаковки. Но для осуществления этого вида деятельности необходим сильный бренд, который заставит потребителя из нескольких однородных товаров выбрать тот, на котором есть ваши наименование и логотип.

В 2013 году в «Дниамо» на франчайзинге было получено 1,5 млрд. рублей чистой прибыли.

Хоккейный клуб «Динамо-Минск» – сильный бренд, и производители, которые считают свои деньги, в этом убедились. Это не будет работать условно для «Смолевичи-СТИ». Кроме того, этот, хоть и малозатратный вид деятельности, не приносит баснословных доходов клубу, на который он может безбедно существовать. Так в 2013 году было получено 1,5 млрд. рублей чистой прибыли, но для хоккейного клуба это не так много. Скорее, франчайзинг – один из финансовых ручейков в море бюджета.

– Можно ли быть активным в маркетинге с маленьким бюджетом?

– Конечно! Именно так мы работали в хоккейном «Динамо». На моем бизнес-семинаре «Работа профессионального клуба с болельщиками в игровых видах спорта»  в Москве я делилась подобным опытом, многие были поражены небольшими бюджетами динамовских проектов либо их полным отсутствием в некоторых случаях. Популярный среди болельщиц проект «Хоккей на шпильках», ставший уникальным для всей лиги, абсолютно не затратен в реализации: главное – идея, работа в выходной день трех энтузиастов, понимание со стороны команды – и все, успех гарантирован. А сколько стоит открытая тренировка, автограф-сессия, мастер-класс для юных болельщиков, общение с любимыми спортсменами в неформальной обстановке?

 Главное – идея, работа в выходной день трех энтузиастов, понимание со стороны команды – и все, успех гарантирован.

Клубам, не располагающим большими маркетинговыми бюджетами, могут помочь социальные сети, нестандартные ходы, новаторство. Сделайте твиттер с юмором, вовлеките команду в активности, работайте с соцсетями, учитывая специфику каждой из них, и отдача от такой работы не заставит себя ждать. Обязательно нужно привлекать  спортсменов к участию в клубных мероприятиях. Здорово, когда менеджмент клуба понимает важность и необходимость мероприятий с участием команды, а  сами спортсмены воспринимают общение с болельщиками, фанатами, спонсорами как часть своей работы. В таком случае вам остается только генерировать идеи и разумно вписывать мероприятия в календарь команды.

– После ухода из «Динамо» вас приглашали работать в крупный российский футбольный клуб. Вы не пошли. Согласились бы работать в белорусском футболе?

– Сейчас я заместитель управляющего Брестского гандбольного клуба, соответственно, этот вопрос не стоит на повестке дня.

– Ваши ассоциации при упоминании «белорусский футбол»?

– Великое «Динамо» Малофеева. Александр Глеб. Победа национальной сборной над Голландией. Победа БАТЭ над «Баварией». Как-то так.

– Вы ни разу не были на матчах чемпионата Беларуси. Почему?

– Признаться, однажды приглашали отличные ребята, маркетологи из БАТЭ на матч с «Порту», но в тот день у меня была запланирована зарубежная командировка, так что увы. А в чемпионате Беларуси с удовольствием сходила бы на матч БАТЭ – «Динамо». Приглашайте :).

– Значит, до этого плохо приглашали. Какие каналы продвижения стоит использовать белорусским клубам? Минское «Динамо» рекламировалось и во внеспортивных медиа.

– Для определения каналов маркетинговой коммуникации нужно знать и понимать, что из себя представляет наш болельщик, а также каких целей мы хотим достигнуть. Использование неспортивных медиа – прекрасная возможность воздействовать на потенциального потребителя и более широкую аудиторию, особенно учитывая небольшой тираж спортивной прессы и невысокие рейтинги спортивных передач в нашей стране.

С другой стороны, нужно понимать, что к наиболее сильным клубам есть серьезное внимание и от неспортивных СМИ. Это вопрос успеха и уровня клубов, а не СМИ, так как последних закономерно интересуют рейтинговые вещи.

Использование неспортивных медиа – прекрасная возможность воздействовать на потенциального потребителя и более широкую аудиторию

Конечно, легко рассуждать, когда клубы в это же время отказываются от предсезонных сборов за рубежом или новых приобретений, однако всегда стоит помнить, что можно достичь определенного успеха в раскрутке даже минимальными средствами. Но здесь очень важна перестройка консервативного мышления некоторых руководителей футбольных клубов и их кураторов. Глава ФК должен понимать – время «тихой гавани» с госбюджетными дотациями закончилось. В каждом городе можно найти пару человек, которые готовы продвигать свой родной клуб. Ищите, находите, доверяйте профессионалам.