8 причин, почему российские спортивные клубы никогда не будут так же привлекательны, как зарубежные

Федор Емельяненко будет преподавать в университете.

Это правда, это имеет косвенное отношение к теме поста и к этому мы еще вернемся ближе к финалу. В основной же части мне хотелось бы поделиться своим представлением о причинах того, что и так всем очевидно: зарубежные спортивные клубы гораздо более привлекательны и интересны для болельщика, чем отечественные.

По роду деятельности я занимаюсь продвижением фильмов, в основном российского производства (тех, что нормальные, разумеется; идиотские – это не я), но, так как с 6 лет я был в спорте и затем окончил институт физкультуры и спорта, знакомые из спортивной индустрии периодически привлекают меня для консультаций по теме продвижения. Обычно дальше первой встречи не заходит, потому что людям становится понятен объем работы, а работать у нас мало кто хочет, но общие тенденции и проблемы все равно всплывают.

Не будем поднимать темы того, что большинство сотрудников отечественных спортивных клубов не профессионалы, а друзья и родственники, задача которых не прийти к поставленной цели, а удержаться на занимаемом месте с помощью интриг и подстав. Остановимся исключительно на моментах, связанных с маркетингом, которые можно было бы без особых проблем реализовать и в отечественном спорте, но которые почему-то из года в год остаются нетронутыми.

1. Они не понимают разницу между ценой и ценностью

В прошлом году мне предложили пообщаться с одним из клубов футбольной премьер-лиги на тему привлечения народа на стадион и продвижения их бренда в целом. На первой встрече я спросил, какие у них самих есть мысли насчет решения проблемы с посещаемостью, и дальше произошел примерно такой диалог:

– Думаем выделить квоту бесплатных билетов для определенных аудиторий.

– Сейчас, насколько я знаю, такая квота есть.

– Да.

– Много людей ходит по этим выделенным бесплатно билетам?

– Практически никто не ходит.

То есть, болельщики не то, что не видят ценности в посещении матчей этого клуба за деньги, они не видят ценности настолько, чтобы потратить свое время на это даже бесплатно! И вместо того, чтобы повысить для аудитории эту ценность, клуб хочет выдать еще больше бесплатных билетов.

Наше общение с клубом ни к чему не привело, а через несколько месяцев я прочитал в новостях на этом самом сайте, что были выделены бесплатные билеты для очередных школьников/студентов или уже не помню кого. Когда мы это обсуждали ранее, представитель команды говорил, что у школьников/студентов просто нет денег на билеты. На мое замечание, что на айфоны и регулярные походы в кино у тех же самых школьников деньги откуда-то находятся, он лишь промычал.

За рубежом аудитория понимает, что платит деньги за определенную ценность, которую им предоставляет спортивный клуб, а клуб в свою очередь старается эту воспринимаемую ценность повысить теми или иными способами. И если в Лос-Анджелесе эта ценность повышается автоматически просто за счет того, что неподалеку от тебя сидит Джек Николсон, то в менее гламурных местах вынуждены изобретать все новые способы доставить радость человеку, пришедшему на соревнование. Чтобы он почувствовал, что за свои 100 долларов получил эмоций на всю тысячу.

Именно отсюда берут начало многочисленные kiss cam-ы, расстрел аудитории из пневматической пушки бесплатными футболками и прочие танцевальные баттлы между талисманами команд. Отечественные клубы пытаются скопировать некоторые элементы, не понимая, что это – всего лишь элементы, глобальная же картина для них пока остается непостижимой.

2. Они не понимают, что такое позиционирование

Позиционирование – интересный феномен, который дает огромные преимущества тому, кто умело им пользуется и способен обратить в прах все усилия того, кто не понимает принципов его работы.

Дело в том, что позиционирование – это то, что происходит в голове у аудитории, а не то, что пытается заявить бренд со своей стороны. Если какая-то команда получает деньги шейхов и начинает называть себя «королевским клубом», это совсем не означает, что она займет соответствующую позицию в сознании аудитории. Просто потому, что эта позиция уже много лет занята.

В отечественном футболе уже который год тянется забавная ситуация, связанная с клубом «Зенит», который после заключения контракта с «Газпромом» объявил, что теперь перед командой стоит задача стать «клубом европейского уровня». Но «клуб европейского уровня» – это не позиционирование, в нем нет ничего уникального. Поэтому аудитория посмотрела на действия клуба и сформулировала для «Зенита» свое позиционирование – «госпроект».

Да, навязанное позиционирование можно изменить, если есть куча времени и денег, и именно этим «Зенит» и занимает с тех пор, но самое смешное – то, в какую сторону они пытаются все поменять.

Примерно раз в полгода «Зенит» публикует результаты всероссийского опроса, который показывает, что именно этот клуб наиболее популярен в народе. А я все смотрю на это и думаю: когда же до ответственных людей дойдет, что позиция «народная команда» в сознании отечественной аудитории уже много десятков лет как занята?

За рубежом все четко: те же «Лейкерс» и «Никс» остаются элитными клубами с дорогущими билетами, даже если находятся на дне турнирной таблицы. Это провозглашается во всех интервью, во всех рекламных сообщениях. Именно поэтому они являются одними из самых дорогих спортивных брендов в мире, именно поэтому туда потенциально готовы переезжать топовые звезды, несмотря на нынешние спортивные результаты.

3. Они не понимают, что значение имеют системные действия, а не единичные

В последнее время большинство болельщиков хорошо относится к Федору Смолову. Связано это с тем, что его системными действиями стали голы, голевые передачи, взвешенные комментарии в СМИ и милые фотографии со счастливыми болельщицами «Краснодара».

Еще год назад большинство относилось к нему плохо, потому что голы были единичными (в буквальном смысле) действиями, а системными – идиотские комментарии в соцсетях, отталкивающие совместные фото с Викторией Лопыревой на курортах и регулярные репортажи в желтых СМИ о том, как он с друзьями погулял на очередной пьянке.

Это – наглядный пример важности системных действий.

Отечественная спортивная индустрия пока этого не понимает и очень удивляется, когда, например, Александр Кержаков один раз посещает ребенка в больнице, а уже через пару дней к футболисту снова относятся плохо. Все очень просто: это действие было единичным, а долгосрочный эффект виден только от системных действий. В случае Александра это регулярно озвучиваемое нежелание выступать за «Зенит-2», регулярное появление в скандальных хрониках по разным поводам, регулярное несоответствие заявлений и действий («хочу играть в футбол» – «буду ведущим на МатчТВ»).

За границей работают умные люди – особенно в топовых клубах – которые знают, что имеет настоящую ценность, поэтому, сколько бы дурацких интервью ни раздавал Криштиану Роналду, мы к нему все равно будем относиться хорошо, потому что системными действиями в его случае уже много лет являются не только голы, но и регулярное донорство крови и костного мозга, регулярное внимание всем, попадающимся на пути болельщикам, и, конечно, регулярная помощь тем, кому он может хоть как-то помочь.

Тем смешнее, как отечественные футболисты возмущаются отношением к себе со стороны прессы и болельщиков, а затем снова и снова проходят, как мимо журналистов, так и мимо тех самых болельщиков, которых могли бы сделать гораздо более счастливыми простым росчерком на бумажке и улыбкой на совместной фотографии.

4. Они не осознают важности имиджа отдельных личностей

К вопросу об имидже наших футболистов.

Есть у меня одна знакомая – руководит сетью магазинов всякого женского барахла, которая работает на территории России и еще нескольких стран, – так вот она некоторое время назад задалась целью организовать нормальное спортивное маркетинговое агентство, как на Западе, которое помогло бы спортсменам стать более востребованными для самой разной аудитории, стать примером для подражания для детей, ну и все остальное, чем славится, например, Мария Шарапова, и что помогает спортсменам зарабатывать больше за счет спонсоров.

Несколько месяцев она потратила на то, чтобы тщательно изучить положение вещей в отечественной спортивной индустрии, выделить ключевые фигуры, выяснить интерес спонсоров и, когда она была уже готова обратиться к потенциальному первому клиенту – Александру Кокорину, – он слил фотки себя в компании непонятных голых проституток в бане. А потом еще написал, что это был «пиар», сопроводив комментарий кучей смайлов.

Я виделся с этой девушкой через пару дней – о том, чтобы работать с Кокориным уже не шло и речи. Она все спрашивала: «Он что, идиот? А клуб почему никак не реагирует?» – я не знал, что ответить. Еще через некоторое время, когда она пообщалась с представителями клубов и федераций, был подведен итог: «Они там все невменяемые. С такими работать – себе дороже».

Так в России закончилась, не начавшись, индустрия маркетинга в спорте.

Думаю, даже самому далекому от спорта человеку заметна разница между тем, как относятся к личному имиджу спортсмены в России и за рубежом. За рубежом имидж спортсмена – это рычаг, который позволяет приумножать доходы (как личные, так и клубные), а болельщики – это непосредственный источник доходов. В нашем же случае имидж – это «бред какой-то», а болельщики – обуза, жвачка, прилипшая к ботинку. Источник дохода ведь никак от них не зависит, судя по пустым трибунам и провальным рейтингам на ТВ.

5. У них неправильно сформулированы цели

Здесь все настолько просто, что можно не растекаться мыслью.

Есть две цели: «сделать посещение матча привлекательным для болельщиков» и «заполнить трибуны на матче». Вроде бы, похоже, но только в одном случае вы будете работать над своим предложением, а во втором просто нагоните на матч солдат в качестве зрителей. Правильно поставленная цель – уже половина дела.

6. Они не понимают, кто их целевая аудитория

Для того, чтобы сформулировать какое-то сообщение, нужно сначала понять, к кому именно ты обращаешься.

В российских реалиях, конечно, с этим чуть сложнее, потому что у клубов просто нет необходимости обращаться к болельщикам – они, как говорится, не с этого живут. Никакой работы со школьной аудиторией, студенческой, семейной… Никаких попыток выйти на какую-либо аудиторию за пределами спортивных ресурсов, с которыми, кстати, у клубов тоже не лучшие отношения.

За рубежом же, где болельщики (хоть на стадионе, хоть у телевизоров) – это основная статья дохода клуба, к выявлению целевой аудитории подходят очень ответственно. Видят, например, провисание в перспективной семейной аудитории и, исходя из этого, формулируют все маркетинговые коммуникации на ближайший год: «50% бюджета оставляем на то, чтобы поддерживать коммуникации с имеющейся аудиторией, а 50% бросаем на то, чтобы со всех сторон обрабатывать семейную, донося до нее информацию о нашей привлекательности».

Если же судить по действиям отечественных клубов, то их целевая аудитория – это губернаторы, руководители крупного бизнеса и госкорпораций да представители власти.

7. Они не понимают, что желание аудитории нужно сначала пробудить

Если брать аналогию из кино, то желание пойти на фильмы про Гарри Поттера, «Сумерки» или «50 оттенков серого» пробуждать особенно не нужно – готовая аудитория уже есть, нужно ее только подогревать и параллельно расширять. Желания же пойти на «Титаник» или «Аватар» у основной аудитории не было, этому желанию просто неоткуда было взяться. И, даже если кажется, что миллиарды были собраны естественным путем, в реальности была проведена очень серьезная и тщательная работа по пробуждению желания у аудитории – ей довольно долго объясняли, почему «Титаник» и «Аватар» – это круто, и почему должно возникнуть желание пойти на эти фильмы.

Отечественные же спортивные менеджеры, похоже, считают, что аудитория должна каким-то образом сама узнать о предстоящих событиях, сама для себя сформулировать, почему ей это будет интересно и сама же себя убедить в том, что это событие необходимо посетить.

На деле, как мы видим, получается не очень эффективно.

За океаном, разумеется, все это понимают и регулярно ищут новые способы пробудить желание у аудитории, прежде не интересовавшейся. Перед каждым новым сезоном NBA, NHL, NFL, MLB, а теперь еще и MLS на ТВ начинается жесткая ротация эмоциональных рекламных роликов, призванных ознакомить аудиторию с ценностями конкретной лиги, а тем, кто и так уже заинтересован – напомнить, почему они так любят этот спорт. Особенно отличилась NBA, запустившая несколько лет назад кампанию Where amazing happens и серию соответствующих видеороликов, наполненных посылами для абсолютно любой аудитории. Насмотревших подобных реклам, любой человек без проблем убедит себя в том, что NBA – это то, чему стоит уделить свое время.

8. Они не понимают, как работает ажиотаж и как его создавать своими руками

Есть и в отечественном спорте явления, к которым внимание будет приковано гарантированно. Например, футбольный матч «Спартак» – ЦСКА.

А теперь подумайте, каким образом создается ажиотаж вокруг подобного матча? Делают ли для этого что-нибудь сами клубы или же они запираются у себя на базах и говорят «не лезьте к нами за комментариями, мы заняты подготовкой»? Видите ли вы где-нибудь инструменты формирования этого ажиотажа, помимо тех, что готовятся самими СМИ без участия клубов?

В то же время в Штатах вам вряд ли удастся укрыться от бомбардировки рекламными сообщениями, в которые будут заложены все известные маркетологам инструменты формирования ажиотажа. «Главное событие года!», «Уже в следующую субботу!», «Осталось всего три дня!», «Покупайте сейчас! Количество билетов ограничено!», «Закажите платную трансляцию сейчас и сэкономьте 20 долларов!», «Успейте до того, как станет поздно!»

Потом мы читаем о том, что билеты на бой Мэйвезер–Пакьяо были проданы за 30 секунд, а продажи PPV-трансляций преодолели рекордную планку. И, вроде, ничего удивительного – разве могло быть иначе? Могло, если бы в раскрутку боя не было вложено более 100 миллионов долларов, и организаторы обошлись бы подходом в стиле «Спартак» – ЦСКА.

***

У меня есть еще много чего сказать по поводу того, как работают с аудиторией в России и за рубежом, но для общего понимания, думаю, и этого хватит. Оставим за кадром более специфические проблемы вроде неосознания значимости «фрейминга» или силы так называемых «виртуальных понятий» – когда беда на базовом уровне, детали уже не так важны. Если люди искренне верят в то, что можно отделаться дурацкими роликами про суперсильного Халка, то все действительно плохо.

А теперь вернемся к Федору Емельяненко. Он действительно будет преподавать в университете, а именно – на курсе МВА для менеджеров в сфере спорта, который стартует в конце ноября при Высшей Школе Экономики (это не реклама, набора уже давно нет, и он был закрытым). Там же буду преподавать и я. Из того, что мне известно, среди слушателей почти все – представители регионов и, что важно, государственных организаций. Не знаю, из-за чего: возможно, частным клубам не рассылали приглашения, а, возможно, их представители просто решили не заморачиваться такой мелочью, как повышение собственной профессиональной квалификации.

В разговоре с одним из людей, ответственных за этот курс, я усомнился в его конечной эффективности, ведь госучреджениям все равно выделяется бюджет – чего им напрягаться? На это он ответил: «А ты представь, что все-таки удастся достучаться хотя бы до одного. Вернется он к себе в условный Ростов, взглянет на свое хозяйство уже новым глазами и скажет: а чего это у нас тут все как-то глупо и неэффективно? Разумеется, никакие школьники не идут к нам заниматься – им же не интересно! Надо срочно все поменять! – и за бюджетные деньги он начнет делать что-то, но уже эффективно. Тогда это увидит его начальство и спросит, каким образом удалось добиться такой эффективности. Он укажет на наш курс, и начальство отправит учиться всех остальных подшефных – эффективность это же хорошо, будет, о чем отчитаться! Ну и так далее, пока критическая масса умных не превысит идиотов, просиживающих штаны за государственные деньги».

Похоже на утопию, но меня эта картина, честно, зацепила. Зарубежные спортивные организации для наших не авторитет, ФК «Краснодар» – тем более, так что, видимо, остается только работать над накоплением критической массы со стороны госденег, которые в один прекрасный день выделят со словами: «у ростовского гандбольного клуба денег в 500 раз меньше, а посещаемость почему-то в 100 раз выше, и рейтинги на ТВ серьезней, чем у футбольных. Вы, давайте, посоветуйтесь с ними, поспрашивайте, как им это удалось, а то не хочется вот так просто миллионы в пустоту отдавать».

Надеюсь, мы все доживем.

Фото: Gettyimages.ru/Jason Miller (1); РИА Новости/Алексей Филиппов (2), Игорь Руссак (3); Gettyimages.ru/Jasper Juinen (6); РИА Новости/Владимир Федоренко (7); redwhite.ru (9)