Как футбольные наклейки стали приносить миллионы евро

Красивая история альбомов Panini, которые все мы так любим собирать.

До чемпионата Европы осталась пара месяцев, а это значит, что коллекционеры наклеек Panini уже собирают традиционно выпускаемые к такому случаю альбомы. Для более-менее всех любителей футбола, выросших в 90-е, эти альбомы и наклейки стали чем-то особым. Футбольные эмоции и страсть к коллекционированию превратили небольшое семейное дело в глобальный бизнес, годовой оборот которого оценивается в сотни миллионов долларов.

После войны братья Джузеппе и Бенито Панини торговали прессой в небольшой палатке в Модене. Со временем газетный бизнес братьев разросся до того, что они стали довольно крупными по местным меркам дистрибьюторами прессы, однако основу для мировой известности братьев помог заложить случай. Одна фирма в соседнем Милане не могла реализовать уже напечатанную партию наклеек, а Панини выкупили ее, расфасовали по пакетам и смогли перепродать.

Этот случай открыл братьям глаза на «голубой океан» бизнеса, и уже через год они стали выпускать собственную коллекцию стикеров и альбомов со спортсменами. Основу для этой идеи они подсмотрели в США, где уже тогда бешеной популярностью пользовались бейсбольные карточки, а за некоторые редкие экземпляры коллекционеры были готовы давать огромные деньги. Однако итальянцы добавили в этот процесс необходимый элемент, который современные маркетологи могли бы назвать модным словом «геймификация». Сам факт, что покупатель наклеек не знает, что именно будет внутри, добавляет в процесс потребления чувство азарта, что сделало Panini не просто продавцом кусков картона с изображениями, а настоящим поставщиком ярких эмоций для спортивных болельщиков.

Добавив новый элемент в уже старую забаву, Panini стали стремительно завоевывать симпатии итальянской спортивной аудитории, которая следила за серией А – особенно все это нравилось детям. Многомиллионные продажи в Италии позволили семейному бизнесу стремительно расти и задумываться о выходе на мировой рынок, первым шагом к которому стал чемпионат мира в Мексике в 1970 году. Перед турниром компания договорилась с ФИФА о том, что Panini будет выпускать официальные альбомы и наклейки. Продукция Panini впервые выходила не только на итальянском языке и продавалась за границей. Грандиозный успех наклеек на турнире предопределил судьбу семейного бизнеса. С тех пор официальные альбомы к мировым первенствам выпускаются фирмой с севера Италии, а с каждым годом портфолио ее официальных соглашений только увеличивается.

К чемпионату мира стали добавляться и континентальные турниры (чемпионат Европы, Копа Америка и другие), а с 80-х к футболу стали добавляться и другие виды спорта (хоккей и баскетбол). Так, в США на рынке карточек НБА Panini являются абсолютным монополистом. В футболе достигнуть монополии итальянцам не удалось: права на выпуск наклеек английской премьер-лиги и бундеслиги находятся в руках главного конкурента – фирмы Toops. Правда, как утверждают эксперты, качество этих стикеров ниже, чем у Panini.

Постепенно Panini начали выпускать наклейки не только на спортивную тематику, огромную долю бизнеса компании сейчас занимает сотрудничество с Disney, а также выпуск комиксов, журналов, детских книг и многих других видов печатной продукции. Например, популярная серия комиксов про Неймара выпускается именно Panini, у которой есть отдельное представительство в Бразилии. Хотя штаб-квартира компании по-прежнему расположена в Модене.   

Наклейки Panini стали настолько легендарными, что с ними связано множество интересных историй. Часто коллекционеры обвиняют фирму в том, что та искусственно занижает количество некоторых наклеек, чтобы повысить продажи, хотя неоднократно было доказано, что наклейки со всеми футболистами печатаются в равных объемах.

Тем не менее в прессу все равно попадают истории о том, что, например, нападающий «Арсенала» и сборной Коста-Рики Хоэль Кэмпбелл купил 100 пакетиков наклеек и не нашел себя. А вот Марио Балотелли не пожалел времени и денег на то, чтобы обклеить страницы сборной Италии исключительно собственным изображением. Подобный эгоцентризм обошелся нападающему в 1500 фунтов.

Несмотря на наличие множества других направлений, фирма прочно ассоциируется именно с футболом, а Евро-2016 сулит ей неплохой скачок доходов. Даже в цифровую эпоху Panini прочно стоит на ногах, продавая наклейки более чем в 100 странах, имея более чем 1000 сотрудников и около 600 миллионов евро оборота. Но главное даже не это, а то, что пока вы читали эту статью, сотни болельщиков по всему миру с нетерпением открывали заветные пакетики с наклейками.

Хотите больше статей о мире спортивного бизнеса? Подписывайтесь на блог «Спортивный бизнес»!

Автор: Илья Штеблов

Вместе с этой статьей читают: 

Крутые примеры работы с болельщиками клубов MLS

Как футбольные клубы используют интернет для привлечения детской аудитории

В 17 лет я хотел покончить с собой. Как ломается судьба юных талантов