Три полоски на льду: зачем adidas контракт с НХЛ?

Вчера вечером известный канадский журналист, корреспондент TSN Рик Уэстхед сообщил о том, что, начиная с сезон-2017/18, на смену Reebok в качестве официального экипировщика клубов НХЛ придет adidas. Блог 31 разбирается, какие последствия это может иметь для немецкой компании и американского спорта в целом.

Для начала немного истории и о том, как ситуация выглядит сейчас. С начала 2000-х игровую форму для команд НХЛ поставляла The Hockey Company — канадская компания, владевшая брендами CCM, Jofa и Koho. В 2004 году компанию поглотил Reebok, который, в свою очередь, через полтора года был куплен adidas. Немецкий менеджмент, не принимавший активного участия в специфичном хоккейном бизнесе, тем не менее настоял на том, чтобы менее известные Koho и Jofa прекратили существование, уступив дорогу Reebok Hockey, который и стал поставщиком формы команд НХЛ, а также активным игроком на рынке собственно хоккейного инвентаря (клюшки, шлемы, защита и т.п.).

С течением времени adidas довольно активно лишал дочерний бренд ключевых спортивных активов. Не был продлен заключенный в 2000 году экипировочный контракт с НФЛ, сделка с НБА на поставку игровой формы также перешла в материнскую компанию, в России можно привести пример с футбольным ЦСКА. Связано это было не только с желанием немцев сфокусироваться на развитии флагманского бренда, но и отсутствием понимания того, какую рыночную нишу должен занять бренд Reebok, в чем его уникальность и целевая аудитория. В итоге, когда несколько лет назад сыграла сделанная менеджментом бренда ставка на кросс-фит, стало понятно, что дни Reebok в командном спорте сочтены. В конце 2013-го хоккейная экипировка для вратарей стала выпускаться под брендом CCM, а этот год станет последним для линейки Reebok Hockey в целом.

В общем, на этом фоне продлевать соглашение с НХЛ особого смысла не было. С другой стороны, допускать прямых конкурентов из Nike (производят форму для турниров под эгидой ИИХФ и Олимпийских игр) и Under Armour (работает с рядом студенческих команд) adidas, чьи продажи в США только в прошлом году упали на 7%, явно не мог себе позволить. В итоге, было принято решение, что в конкурсе на замещение Reebok начиная с сезона-17/18 будет участвовать именно бренд adidas.

Мир спортивного спонсорства с точки зрения вращающихся в нем денег зачастую действует по закону сообщающихся сосудов - например, Nike, не продливший контракт с «Манчестер Юнайтед», получил кучу свободных маркетинговых денег, которые почти сразу направил на контракт с НБА. Pepsi не стала продлевать соглашение с МЛС и через пару месяцев пустила эти деньги на спонсорство Лиги чемпионов. Для adidas, которая недавно проиграла Nike тендер на контракт с НБА, контракт с НХЛ стал, возможно, даже более эффективным инструментом с точки зрения возврата инвестиций.

Итак, о чем же договорилась лига и немецкий гигант? Во-первых, стоимость контракта вырастет с текущих 35 млн долларов в год до как минимум 70 млн. Контракт вступает в силу в юбилейном, 100-м сезоне НХЛ-2017/18. Помимо собственно экипировочного сегмента adidas будет выпускать линейку мерчандайзинга и атрибутики для болельщиков. Кроме того, по слухам именно adidas будет одевать команды на Кубке мира в Торонто в следующем году. Главный вопрос — появятся ли на форме знаменитые 3 полоски — пока остается открытым и именно он является главной интригой.

Дело в том, что американские лиги традиционно консервативны с точки зрения размещения коммерческих логотипов на игровой форме. До сих пор максимум, на который идут НБА, НФЛ, МЛБ и НХЛ — это небольшие логотипы производителей формы, речь о рекламных модулях идет только на закрытых планерках владельцев клубов. Лига оценивает потенциальные доходы в 4 млн долларов в год в среднем на команду. Профсоюз игроков также в целом поддерживает инициативу, т.к. по действующему Коллективному соглашению такие доходы подлежат распределению между клубами и хоккеистами.

В общем и целом все понимают, что логотип «Данкин Донатс» вряд ли заменит индейца на форме «Чикаго», а игроки НХЛ никогда не будут выглядеть вот так:

Тем не менее, небольшие монохромные рекламные модули на плечах игровой формы вполне могут стать компромиссным решением. Думаю, клубные боссы и сама Лига понимают весь коммерческий потенциал этой истории, и как наименее коммерчески успешная из основных лиг США, НХЛ вынуждена экспериментировать, чтобы если и не догнать более солидных конкурентов, то хотя бы не откатиться на 5-е место под напором растущей бешеными темпами МЛС.

К сожалению, для российского спорта это не очень хорошая новость. Форма наших хоккейных и футбольных клубов и так в последние годы перегружена рекламным мусором. Например, футбольный «Спартак» в этом сезоне РФПЛ имеет на игровой форме 8 (!!!) коммерческих логотипов (Nike, Лукойл, ИФД Капитал, Открытие, Трехгорное, Gorenje, PanAtlantic, Nissan). Не лучше дела обстоят и в хоккее. В общем, блогу Реформа будет все сложнее убедить нас в том, что чистая форма — это светлое будущее, к которому нам нужно стремиться. Продается все.

Фото: Gettyimages.ru/Doug Pensinger (1), Hannah Foslien (2)