Какова реальная цена рекламного щита на стадионе

Добрая половина спортивных клубов Беларуси привлекают в свои бюджеты достаточно серьезные деньги за счет рекламы. Однако в подавляющем большинстве случаев эти деньги поступают «по указке», и не отражают реальной стоимости размещения. Отрадно, что пришедший «голодный» 2015 год требует от руководителей клубов умения быть конкрурентоспособными на реальном рынке, без использования «легких дотаций». Сегодня я попробую оценить реальную стоимость рекламного пространства среднестатистического белорусского клуба. А выводы об эффективности рекламы в отечественном футболе вы сделаете для себя сами.

Рассмотрим привлекательность двухстороннего рекламного щита, размещенного в «топовой» зоне (дальняя бровка) на стадионе «Центральный» в Гомеле. В качестве рекламодателя примем новый бренд, который планирует работать в области доставки еды в Гомеле. Обзовем компанию кастомным именем «FoodPanda».

Каждый маркетолог использует в анализе рекламного места такие показатели, как общее количество аудитории, процент или число целевой аудитории, и показатель лида – отношение стоимости щита к количеству целевых клиентов. 

Определим целевую аудиторию футбольного матча. Она на 80% мужская (условно можно принять за 100% мужскую, дабы не осложнять подсчеты интерполяцией). Преимущественный возраст – от 12 до 50 лет, распределяемый практически равномерно с небольшой параболой в периоде 16-22 лет. Уровень дохода – различный.

Целевая аудитория для компании, работающей в области доставки еды: молодые люди в возрасте 20-35 лет, активно пользующиеся интернетом и мобильным телефоном, имеющие средний или высокий доход. 

Подобные выводы дают нам возможность условно определить, что на трибунахоколо 25% зрителей являются целевой аудиторией компании. 

При средней посещаемости в 2000 человек за сезон (берем в расчет 20 домашних матчей) среднее количество целевой аудитории на одном матче составит 500 человек, за весь сезон – 10 000. Однако стоит учитывать, что на футбол ходят практически одни и те же люди, и фактический показатель целевой аудитории будет находится на уровне 2000 проинформированных потенциальных клиентов за сезон.

Как оценить стоимость одного такого потенциального клиента?

Не будем заморачиваться статистическими выкладками, а воспользуемся свободным анализом от одной из самых востребованных рекламных площадок СНГ – социальной сети «Вконтакте». Во внимание будем принимать методологию ВК, которая считает показы рекламы без привязки к реальному охвату аудитории.

Итак, будем считать, что один человек в течение матча порядка 100 раз обращает взор на рекламу, и около 5 раз осознанно концентрируется на ней. Будем считать, что наши отобранные 25% при этом хотя бы раз совершат ознакомительное действие с брендом – прочтут информацию на щите, запишут номер телефона, отметят для себя, что появилась новая служба доставки еды в Гомеле. Словом, добьются первичной узнаваемости бренда. Аналогией поведения целевого клиента является клик по рекламе в поисковике или в таргетинговом блоке рекламы ВК. Стоимость такого ознакомления в российских рублях приведена на картинке ниже:

Обозначим фактическую цену одного целевого клиента за 3,3 российских рубля (760 белорусских рублей). Актуальная стоимость размещения рекламы на один матч составит 760 х 500 = 380 000 рублей. Однако актуальная стоимость размещения на один сезон будет 760 х 2000 = 1 520 000 рублей (НДС 20% входит в услугу и оплачивается клубом). Принимая во внимание загруженность стадиона 8 месяцев в году, ежемесячная фактическая плата - 

Стоимость изготовления конструкции – 2 000 000 рублей. Услуги монтажа/демонтажа перед каждым матчем – 10 000 (200 000 на сезон). При этом для конкурентоспособности рекламного места стоимость изготовления и монтаж/демонтаж должны закладываться в расходы оператора наружной рекламы. Таким образом, заключая договор на размещение щита сроком на три года в условиях реальной конкуренции, клуб вправе рассчитывать на доход в текущих ценах на уровне 4,56 млн. рублей. Однако расходы за этот же период составят 2,0 млн. + 0,6 млн монтаж/демонтаж + НДС 0,82 млн. Итого 3,42 млн. Прибыль с одного щита – 1,14 млн за три года. Однако фактическую прибыль рекламный объект начнет приносить только в начале третьего года. При этом риски, связанные с нежеланием рекламодателя продолжать сотрудничество по различным причинам, безусловно, компенсируются прибылью, но при этом снижая ее до ничтожного минимума.

ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ? КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ НА РЕКЛАМЕ?

Существует три альтернативных пути:

1. – приобретение электронных led-щитов, не требующих материальной замены рекламного поля в случае смены рекламодателя. В случае с посещаемостью в 2000 человек окупаемость наступает на 12 (!!!) год существования проекта, что выше эксплуатационного срока устройства. 

2. – использовать административный ресурс, по указке обязав небогатые или небольшие предприятия размещаться на щитах.

3. В условиях свободной конкуренции при помощи механизмов маркетинга повысить посещаемость матчей в 2-3 раза. Миссия невыполнима? Не думаю. Ведь при средней посещаемости в 6000 человек мы имеем 1500 человек целевой аудитории и прибыль за первый сезон от размещения одного щита в размере 1,14 млн. рублей. Прибыль во втором сезоне составит 3,14 млн. рублей.

Периметр поля с боковой зоной составляет 360 метров. Длина одного рекламного щита – 3 метра. То есть фактический рекламный объем составляет 120 щитов. Умножаем на прибыль – получаем 376,8 млн. рублей прибыли во втором сезоне от использования рекламных щитов. Ещё около 200-250 млн. рублей за сезон можно получить с рекламы в бесплатных матчевых программках средним тиражом 6000 экз. Итого имеем 600 млн рублей за год. 

Как достичь посещаемости в 6000 человек? Основа основ – бесплатный вход и мотивирующие маркетинговые решения (розыгрыши призов, развлекательная программа, те же бесплатные программки). Можно и аккуратно, грамотно внедрять административный ресурс.

«А как же деньги с билетов?» – спросите вы. А давайте посчитаем, сколько имеет условный Неман с билетов за сезон. Средняя посещаемость по билетам – 1000 человек. Средняя «грязная» цена билета – 25 000 рублей, «чистая» (за вычетом налога, услуг кассира, печати билетов и т.п.) – 20 000 рублей. Прибыль с матча – 20 млн. рублей. Прибыль за сезон – 400 млн. рублей.

Давайте подведем итог. Что лучше для клуба, болельщиков, рекламодателей? Угрюмые игры при 1000 (дай бог хоть столько) человек и прибылью от продажи билетов в 400 млн за сезон, или 6000 человек на стадионе, украшенном рекламой, со свободным входом, бесплатными матчевыми программками, развлекательными шоу с сопутствующей атмосферой, с прибылью в 600 млн. рублей?

Выводы делаем сами.