«Газпром» платит Лиге чемпионов больше 40 млн евро. Для чего?

Вы будете видеть этот логотип еще три сезона.

Для УЕФА год начался успешно: в середине февраля там праздновали новый контракт Лиги чемпионов с «Газпромом» на три года. «Компания была ценным партнером турнира с тех пор, как мы объединили силы шесть лет назад, – сказал директор УЕФА по маркетингу Гай-Лоран Эпштейн. – Мы очень рады, что продолжим сотрудничать, ведь «Газпром» не только лидирует в своем бизнесе, но также обладает богатым футбольным наследием».

Стороны продлили соглашение уже во второй раз – логотип «Газпрома» будет сопровождать Лигу чемпионов и Суперкубок УЕФА в 2018-м 2019-м и 2020-м.

За первое соглашение «Газпром» заплатил около 130 миллионов евро

Алексей Миллер заговорил о партнерстве «Газпрома» с Лигой чемпионов на газовом конгрессе в Малайзии 6 июня 2012 года. «Параметры контракта такие, что, по-видимому, мы сможем заменить одного из спонсоров Лиги чемпионов, хорошо известного по рекламным вставкам. Мы контракт еще не подписали – когда подпишем, тогда узнаете, на сколько лет», – произнес Миллер.

Через месяц все было готово. Заключение сделки до 2015 года сопровождали восторженные речи: «Я очень рад, что «Газпром» стал официальным партнером Лиги чемпионов. Это огромная компания, которая представлена во всей Европе и вообще во всем мире», – отмечал представитель УЕФА Дэвид Тейлор. Миллер был более красноречив: «У нас не только крупнейшая газовая компания в мире, но и корпорация, которая страстно любит футбол. Мы можем похвастаться очень долгой историей поддержки клубов в России и Европе. Уверен, что сотрудничество позволит еще больше укрепить репутацию компании и вывести бренд на фундаментально новый уровень».

Тогда «Газпром» стал шестым и последним спонсором Лиги чемпионов вместе с Heineken, UniCredit, Ford, MasterCard и Sony Computer Entertainment Europe. Миллер не уточнил, во сколько компании обошлась такая сделка, но в финансовом отчете УЕФА за сезон-2010/11 написано, что от всех спонсоров турнир получил 260 миллионов евро, то есть с каждого в среднем по 43 миллиона.. До окончания первого контракта эта сумма практически не менялась – следовательно, за первое соглашение «Газпром» заплатил около 130 миллионов евро.

На фоне других вложений «Газпрома» в спорт эта сумма не выглядела монструозной: помимо «Зенита», компания уже спонсировала «Шальке» и «Црвену Звезду», тратила 100 миллиардов рублей на строительство объектов к Олимпиаде в Сочи, поддерживала хоккейный «Авангард» и через дочерние структуры помогала СКА.

«Газпром» терял имидж в Европе. И тогда пришел к УЕФА

В 2012-м для энергетического гиганта наступило трудное время. Чистая прибыль «Газпрома» снизилась на 15%, это случилось на фоне падения экспорта в Европу и на Украину.«Доля «Газпрома» на европейском рынке сократилась с 27 до 25,6%, – объяснял тогда аналитик «Инвесткафе» Григорий Бирг. – В Европе продолжается кризис, сокращается спрос, потребители не могут выдерживать высокие цены «Газпрома», условия «бери или плати». Рынок требует более гибких условий».

Учитывая обстоятельства, европейские клиенты «Газпрома» настаивали на скидках и поблажках. «Мы получили уведомления от ряда клиентов о пересмотре цен с 2013 года. В частности, от Wingas, Econgas, Gaz de France», – объяснял заместитель гендиректора «Газпром экспорта» Сергей Челпанов. Компания теряла доли и на рынке Украины. «Страна активно переводит ТЭЦ на уголь, заключает контракты с альтернативными поставщиками, например, с RWE. В России концерн теснят независимые производители. «Газпрому» нужно соответствовать меняющемуся рынку», – рассказывал Бирг.

Дополнительные трудности создавала Еврокомиссия, подозревавшая «Газпром» в нарушении антимонопольного законодательства Евросоюза. Там считали, что компания злоупотребляла доминированием на рынках Центральной и Восточной Европы: «Газпром» якобы пытался разделить газовые рынки в регионе, мешая трансграничной перепродаже газа, и завышал цены в отдельных странах. В августе 2012-го началось расследование, а в апреле 2015-го были сформулированы претензии и обозначен возможный штраф в 10% от годовой выручки всей группы. Год назад «Газпром» все-таки изменил сбытовую политику: компания отказалась от ограничений, мешающих ее клиентам перепродавать газ в другие страны Евросоюза, и привязала цены на газ в Болгарии, Польше и странах Балтии к конкурентным.

Именно в 2015 году «Газпром» в первый раз продлил соглашение с УЕФА – до 2018-го.

В мире считают, что «Газпром» продвигает интересы российской власти. Лига чемпионов – как раз для этого

В целом «Газпром» раздражает Европу. Болельщики смеются над его непривычной рекламой и шутят про то, что продукцию «Газпрома» не купить в магазине. Медиа задают намного более серьезные вопросы – и даже подозревают «Газпром» в коррупционных связях с УЕФА и ФИФА.

В 2014-м на Huffington Post вышел текст о первом контракте «Газпрома» с Лигой чемпионов. Вот два важных фрагмента:

• Это не только коммерческая реклама, но и политическая. «Газпром» хочет ассоциироваться у болельщиков со словами «Лига чемпионов», а не с «инструментом экономического давления на страны бывшего СССР».

• Репутация может быть отмыта так же, как и деньги. Готовность УЕФА сотрудничать с «Газпромом» говорит о растущем стремлении футбола к отмыванию денег.

Через год материал о целях «Газпрома» опубликовал Fox News:

• Подозрительная спонсорская империя может быть инструментом российской власти для влияния на политику в Европе. Или, возможно, это просто тщеславие.

Текст сопровождался комментариями профессора университета Ковентри и одного из главных теоретиков спортивного маркетинга Саймона Чадвика.

• «Конечно, «Газпром» хочет повлиять на другие страны. И речь не только про потребление газа – они хотят влиять на его распределение».

• «Вместо того чтобы заниматься нормальной дипломатией – например, договориться о встрече с премьер-министром Италии – вы заключаете сделку с Лигой чемпионов. Условный «Милан» играет там, и вы сразу попадаете в кулуары клуба, который принадлежит Берлускони. Речь идет о влиянии, попытках продвигать определенные интересы».

В том же году вышел еще один важный текст – на These Football Times. Он назывался «Громадная футбольная империя «Газпрома» и рассказывал о связях компании с государством, ее работе и влиянии на спорт в России и Европе.

• «Газпром» отличается от других энергетических компаний. Часть его стратегии – покупать СМИ. Корпорация выполняет желание власти ограничить доступ иностранцев к местным медиа. Вторая сторона их тактики – массовая поддержка спорта. Она распространяется не только на футбол и хоккей, но и на менее популярные виды – например, на бокс и гимнастику».

• «Круче Лиги чемпионов, возможно, только один турнир – чемпионат мира. И «Газпром» сюда тоже влез. Корпорации даже разрешено использовать логотипы FIFA и World Cup в рекламных кампаниях. Учитывая присутствие компании в Лиге чемпионов, бундеслиге, Англии [в 2012-м «Газпром» подписал трехлетний спонсорский контракт с «Челси»], России и Сербии, можно сказать, что «Газпром» – главная сила в европейском футболе».

В 2017-м англоязычное китайское издание South China Morning Post написало: «Мы убеждены, что «Газпром» участвует в спонсорских программах ФИФА и УЕФА, поскольку эти организации дают ему доступ к важным людям. Они либо имеют вес во власти какой-то страны, либо работают в больших корпорациях».

***

«Газпром», как и другие спонсоры Лиги чемпионов, старается освежать образ бренда через акции и конкурсы. Но работа компании пока не вдохновляет: если Heineken связывает болельщиков с Креспо и Морьентесом, а PlayStation договаривается с Uber и дает пассажирам порубиться в PES на заднем сидении, то «Газпром» просто разыгрывает билеты. В этом сезоне их главный конкурс так и называется – «Билетомания». Он дает шанс выиграть два билета на любой матч тура, если победить в викторине и зарегистрироваться на сайте Gazprom Football.

В прошлом сезоне было почти то же самое – только розыгрыш назывался «Газпром: мир футбола» и еще включал тур по стадиону и посещение тренировки гостевой команды. 

Сколько стоит новый контракт «Газпрома» с УЕФА – неизвестно, организация больше не рассказывает о деньгах, полученных от спонсоров. Источник Sports.ru, близкий к компании, рассказал, что речь шла о 47-50 миллионах евро в год.

В «Газпроме» не любят говорить о связях с футбольными организациями. Единственное более-менее большое интервью в апреле 2016 года сайту компании Sport Industry Group дал Вячеслав Крупенков, глава немецкого отделения «Газпрома». Да и то речь шла о детской социальной программе корпорации – «Футбол для дружбы». 

«Главная цель проекта – продвигать наши ключевые ценности [на сайте «Газпрома» сказано, что это воспитанность, дружба, толерантность, уважение к другим культурам и национальностям]. Это самое важное для детей, которые участвуют в программе. Я уверен, что многие из них мечтают продолжить карьеру в профессиональном клубе – а если постараться, то все получится. Но это не главное. Они должны развивать свою личность, вот наша цель. Тогда мы точно увидим их на поле в финале Лиги чемпионов и будем ими очень гордиться».

Кажется, эмблема компании будет сверкать на рекламных щитах еще долго. Сложившаяся обстановка непреклонна: пока Европа не доверяет России, работа с такими брендами, как Лига чемпионов, – важнейшая потребность «Газпрома».

Фото: REUTERS/Ruben Sprich; Gettyimages.ru/Alexander Aleshkin/Epsilon; REUTERS/Yves Herman; РИА Новости/Александр Вильф; globallookpress.com/Hannibal Hanschke