Кому надо? Почему пресс-служба «Динамо» должна менять политику

Антон Рогач – о необходимости структурных преобразований в борьбе за зрителя.

Минское «Динамо» отказало Tribuna.com в доступе на тренировку. БАТЭ ограничил Goals.by в общении с игроками. «Цмокі» пригрозили «Спортнавінам» лишением аккредитации. Новости такого плана периодически появляются в наших спортивных медиа. Пресс-службы таким образом пытаются запретить писать о себе в негативном ключе – задача понятна. Но лично я никогда не понимал, зачем они это делают, какую стратегическую цель решают.

Зачем вообще нужна пресс-служба? Главную ее цель я вижу в продвижении клуба на определенную аудиторию. То есть глава этого подразделения должен думать о том, как организовать имеющиеся внутренние (оборудование, сотрудники, официальный сайт, социальные сети) и внешние (журналисты, СМИ) ресурсы для того, чтобы повышать лояльность имеющихся клиентов и привлекать новых. Простым языком: что нужно делать, чтобы расширять свою аудиторию?

В «Динамо» неплохо работают внутренние ресурсы. Но их аудитория ограничивается самыми лояльными болельщиками. При этом персонал явно ограничен в количестве и финансах. В то же время СМИ позволяют клубу «выходить» в более широкие массы, и заодно берут часть работы на себя. То есть клуб может и должен использовать прессу в своих интересах. Но вместо этого в «Динамо» любят регулировать отношения с ней, что-то запрещать. Кабы чего не вышло – принцип такой. Но не пора ли менять подход?

Кажется, пресс-служба верит, что сейчас 2011 или 2012 год. Действительно, тогда инфоповодом было само «Динамо». Феноменальная посещаемость, крутой стадион – уже это интересовало аудиторию. «Зубры» привыкли, что к ним все тянутся. Но времена изменились: разговоры о классной посещаемости и лучших в КХЛ болельщиках приелись. Посещаемость по-прежнему на высоком уровне, но будем честны: за месяц, как три-четыре года назад, билеты не раскупаются. Настоящий soldout в последнем сезоне был два или три раза.

«Динамо» часто обвиняет Tribuna.com: Роман Стронгин, глава пресс-службы клуба, угрожал не пускать представителей нашего СМИ на тренировки еще в марте. За что? За вопрос тренеру на открытой тренировке. «Случались моменты, когда «Йокерит» на минуту-полторы зажимал ваших подопечных в зоне защиты. Это говорит о не лучшем функциональном состоянии игроков?» – он был таким. Мол, если ты белорусский журналист – будь добр писать о представителе в КХЛ в положительном ключе. «В Словакии о «Словане» плохо не пишут,» – мотивировал свою позицию Стронгин.

Цигер: безобразие! Шуплер: Фиаско! Миклошович: Позор! – Тройка хоккейных персон согласилась, что матч «Слована» с ЦСКА был позорным.

Позор, безобразие, катастрофа… «Слован» пропустил 12 шайб в Москве!!!

На первую после перерыва тренировку представителей Tribuna.com не пригласили. Репортажи с игр/тренировок клуба не выходят уже с начала марта. Вряд ли портал многое потерял: пост о жене Дмитрия Комаровского ничуть не менее кликабельный. А вот «Динамо» вполне могло потерять парочку потенциальных обладателей абонементов, которые о клубе летом подзабыли – они возьмут да и потратят зарплатные деньги на что-нибудь другое.

Выскажу непопулярную мысль. Чтобы решать свои цели, PR-службе нужно научиться использовать СМИ в своих интересах. То есть любыми методами заставлять их писать о клубе. Сделать это можно, давая инфоповоды. Не просто рассылать ссылки на каждую новость на официальном сайте, а давать релевантные поводы для каждого СМИ. С таким усердием, как ди Каприо продавал акции в фильме «Волк с Уолл-стрит».

С «Советской Белоруссией» диалог может быть такой: «Руководство нашего клуба встречается с НОКом, чтобы обсудить долгосрочные перспективы чего-то там. Вы знаете, НОК – это что-то близко к президенту. Какая вам нужна информация, чтобы статью об этом мероприятии можно было разместить хотя бы на второй полосе газеты?»

С «Белорусы и рынок» может получиться что-то в этом роде: «Ребята, у нас есть для вас интересный инфоповод. Наш генеральный директор может рассказать многое о финансовой составляющей клуба. Финансы нашего клуба – интересная тема. Мы можем расчитывать на полосу?»

Tribuna.com больше интересны необычные повороты привычных вещей. Причем важна идея, а не событие. Болельщики аплодируют Ковальчуку – инфоповод. Матч «Динамо» и СКА на «Минск-Арене» – нет. За семь лет таких было штук десять.

О «Динамо» портал пишет значительно меньше, чем мог бы. К примеру, для написания репортажей с игр важно мнение спикеров – главным образом, игроков. После каждого матча общение осуществляется в раздевалке команды. В КХЛ понимают целесообразность этого действа, поэтому в регламенте сказано о том, что журналисты после каждого матча могут работать 10 минут в раздевалке. При этом в ней должно остаться минимум десять человек, среди которых голкипер и капитан. На деле все ограничивается тремя-четырьмя минутами и парой хоккеистов.

Что касается тональности, то статьи с критикой бывают полезны. «Черный пиар – тоже пиар» – принцип, очень хорошо известный. В условиях, когда писать не о чем, статьи с негативом гораздо лучше их отсутствия вообще. Хотя я не вижу, что «Динамо» где-то откровенно «топят». Что ж, никто не запрещает клубу предлагать темы, раскрытие которых даст нужный пресс-службе результат. Но для этого нужно постоянно предлагать идеи, которые могут понравится редакциям различных СМИ. Примеры были выше.

Причем пресс-служба «Динамо» умеет делать это: если речь идет об открытии нового фан-шопа, в клубе стремятся сделать все возможное, чтобы «расшерить» это по всем каналам.

Как минское «Динамо» открывало свой очередной фан-шоп

Если бы текст подобной тональности вышел в общественно-политическом издании, его бы тут же обвинили проплаченным. Но в спорте такое проходит, потому что сотрудничество Reebok и «Динамо» - это действительно круто и интересно. Хотя, по сути, в статью просочилась откровенная реклама. То есть технология информирования аудитории о своих продуктах у пресс-службы есть. Нужно просто перенести ее на хоккейные аспекты. Или пресс-служба не видит ничего хорошей в хоккейной составляющей «Динамо»?