Как зарабатывают в НХЛ
Александр Овечкин помогает клубу привлекать рекламодателей Можно ли зарабатывать деньги, если команда не побеждает? Зачем проводить фестивать болельщиков в зоопарке? Как грамотно использовать Александра Овечкина вне площадки? Должны ли фанаты работать в структуре клуба? Во время стажировки в Америке студенты факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA встретились с топ-менеджерами «Вашингтона» и получили ответы на множество вопросов. Неблагодарное это, конечно, занятие, пересказывать сюжет рекламного ролика, но на YouTube я его не нашел, так что делать нечего, пересказываю. Итак, некий плюшевый орел-хоккеист, очертаниями кривого клюва здорово смахивающий на Овечкина, стал слаб глазами. Причем сразу настолько, что по пустым воротам с пяти метров мазал. Он тогда отправился, не мешкая, в одну нанотехнологическую глазную клинику, про которую, собственно, и реклама. И там ему его плексигласовые, или какие еще, очи быстро наладили, аккуратно протерев специальной нано-тряпицей. И стал он снова бомбардиром всем на загляденье. Вот, собственно, и все, и весь сюжет. Многих, конечно, заинтересует, при чем тут орел? Почему он вдруг хоккеист, и с какой стати на Овечкина похож? Ну, это-то как раз просто: хищник — символ Washington Capitals, Овечкин за этот клуб играет, а вышеупомянутые нано-окулисты его по мере сил спонсируют. Тут другое непонятно: как настоящему, не плюшевому Саше в реальной жизни снова так заиграть, как года четыре назад? Пока не получается у него, но пока — это не страшно. Запас прочности у «Вашингтона» и так порядочный, и, что характерно, напрямую ни от Сашиной результативности, ни от командного результата в целом не зависящий. Это не я вам говорю, это они сами так думают. – Как бы вы охарактеризовали бизнес-стратегию, которой придерживается менеджмент «Кэпиталс»? Каковы ее основные направления, главные векторы развития? Джо Дюпри, вице-президент клуба: Я думаю, можно сказать, что нас отличает очень активная, даже агрессивная манера ведения бизнеса. Мы ни в коем случае не ждем, когда хороший спортивный результат команды привлечет к команде всеобщий интерес и даст нам возможность заработать. Мы стараемся зарабатывать, не оглядываясь ни на какие результаты. Я сейчас объясню. Я думаю, нынешний «Вашингтон», его, если можно так сказать, новейшая история, она началась в 2007 году. При том, что сам сезон был совершенно провальный, там у нас было, кажется, 28 побед в чемпионате, так что в плей-офф мы не прошли. Ну, и, соответственно, народ на нас ходил не очень-то, посещаемость была не самая высокая, даже несмотря на то, что Алекс у нас уже играл. И вот в таких условиях мы решили провести ребрендинг, как-то отвлечь болельщиков от грустных мыслей, от негатива, перебить этот негатив, заинтересовать людей чем-то новым, заставить этого нового ждать, думать о нем, и в конечном итоге — приходить на хоккей. В общем, мы поменяли логотип, цвета, дизайн игровой формы. Сделали его более ярким, оптимистичным, что ли… Раньше, если помните, там все так помпезно было, тяжеловесно: черная с бронзой цветовая гамма, Капитолий на эмблеме. А теперь… Ну, если честно, мы просто вернулись к историческому дизайну, к историческому логотипу, почти такому же, что был в 70-х. Так, только слегка его подновили. Но свои плоды это принесло. – Какие именно плоды? ДД: Ну, а как вы думаете? Если мы с тех пор Кубка Стэнли так пока и не выиграли, а арена у нас на каждой игре полная, 18,5 тысяч человек… Абонементов продаем по 14 тысяч на сезон, и еще три тысячи в очереди за ними записаны. У нас только в прошлом месяце, в декабре, на сайт 5 миллионов человек зашли. В фейсбуке за нами полмиллиона следят, в твиттере – 75 тысяч. Значит, есть результат? – Но неужели это — результат одного только ребрендинга? ДД: Нет, конечно, вы меня, видимо, не так поняли. Разумеется, какая-то одна акция такого результата дать не может. Тут комплекс мер. И по работе с болельщиками, и по маркетингу, и по пиару, и по рекламе. Ну и спортивный результат тоже роль играет. Я же не сказал, что он вообще не важен, я сказал, что он для нас, для менеджмента, не может быть первостепенным. А так, конечно, разница есть: смотрите, в сезоне 2007/08 мы свой дивизион выиграли, в плей-офф прошли, а для Алекса тот год вообще лучшим оказался, он и до сих пор у него лучший. Три следующих сезона — такие же примерно результаты были, в этом на первом месте идем… Так что ребрендинг это, действительно, только звено в цепочке. Хотя важное, нельзя его недооценивать. Это такая очень тонкая штука, очень психологическая, сложно точно описать механизм, как он действует, как на людей влияет. Я вам могу такой пример привести, с Washington Wizards, это баскетбольный клуб, он с нами на одной арене играет… Они примерно до середины 70-х назывались Bullets, и в общем неплохо выступали, несколько раз свой дивизион выигрывали. А потом их переименовали, и знаете почему? Потому, что решили, что слово bullets (пули), оно само по себе вызывает у людей негативную реакцию, на уровне подсознания: в Вашингтоне тогда очень высокая преступность была, много убийств, об этом писали постоянно, по телевизору говорили… Но они, надо сказать, эту историю с ребрендингом красиво разыграли: объявили голосование за лучшее новое название среди болельщиков, то есть использовали как дополнительный повод к себе внимание привлечь… – Вот давайте, кстати, поговорим о болельщиках. Как вы с ними работаете? Майк Чен, директор по стратегическому маркетингу: Мы, прежде всего, стараемся понять, чего они хотят, чего им не хватает. Проводим всяческие опросы, исследования. Вот, поняли, например, что раньше им не хватало шоу, динамики, красок. И теперь сходите на любой наш домашний матч: увидите, это почти рок-концерт. Много музыки, очень много видео-контента, много специальных предложений: например, люди могут присылать на специальный адрес MMS и SMS, ну, например, какие–то фотографии свои, или поздравления с днем рождения, а они потом, в перерывах матчей, выводятся на табло или на видеоборта. Это очень хороший инструмент коммуникации с болельщиками, очень хороший способ их привлечения: всякому ведь охота покрасоваться при таком скоплении народу. Потом: понятно, что одна из основных болельщицких мотиваций — необходимость ощущения сопричастности к команде. Для нас это вещь очевидная, и мы эту потребность готовы удовлетворять: у нас каждый сентябрь, в последние две недели перед началом чемпионата, проходит фестиваль болельщиков: там можно покататься с нашими звездами, нынешними и прошлыми, поболтать с ними, сфотографироваться. Мы, кстати, долго выбирали место, где этот фестиваль проводить. Потом решили, что лучшего места, чем зоопарк не найти. Там же всегда полно детей, и это классно: болельщика нужно воспитывать с детства. – А какие-то специальные детские программы у вас есть? МЧ: У нас есть кое-какие специальные детские предложения. Такое, к примеру: если какая-то школа покупает у нас групповой билет, если это большая группа, то дети из этой группы могут разделиться на команды и опять-таки в перерыве матча выйти на лед и сыграть друг с другом. – Женской аудитории что можете предложить? МЧ: О, вот для женщин у нас есть отличная программа, просто замечательная! Называется «Хоккей на шпильках». Ну, то есть, вы понимаете, изначально женщины аудитория все-таки не совсем хоккейная. Хотя со временем многие втягиваются. Азарта у них много, но понимания игры явно не достает, на первых порах по крайней мере. И как раз для таких начинающих болельщиц, для всех, кто захочет, мы проводим уроки по изучению правил. Вот они на арену приходят, и где-то за полчаса до игры их сажают в отдельную комнату и объясняют, что такое синяя линия, что такое красная, когда проброс фиксируется, когда — вне игры, за что две минуты могут дать, а за что пять, ну, и так далее. – Популярная вещь? МЧ: О, вы не представляете, насколько! Дамы столько открытий для себя делают! – Несколько слов о билетной программе, пожалуйста. Сколько стоит абонемент? И какие преимущества получает тот, кто его купил? Тим Броно, директор по продажам: Абонементы есть разные, но думаю, средняя цена, это что-то около 3 тысяч. Цена разового билета на место с хорошим обзором стартует примерно со 100 долларов, а самые дешевые можно купить по 45. Что касается преимуществ… Ну, разумеется, для держателей абонементов предусмотрены всевозможные преференции. Например, парковка, которая включена в стоимость абонемента: держателям она в итоге обходится процентов на сорок дешевле, чем тем, у кого абонемента нет. Плюс разные скидки, бонусы, накопительные программы, действующие при покупке еды, питья, сувенирной продукции. Но они вообще-то предоставляются и тем, кто просто приобрел билет на одну игру. Вот сейчас, например, у нас действует предложение: по предъявлении разового билета, в магазине на арене можно купить именную футболку Овечкина со скидкой в 25 долларов. Так что, я думаю, самое большое преимущество, которое есть у держателей абонементов, заключается в том, что они свои билеты покупают по фиксированной, относительно невысокой цене, которая потом, в течение сезона, уже не меняется. Для тех, кто действительно собирается ходить на каждый матч, или по крайней мере на большинство, это безусловно выгодно. – А как формируются цены на билеты, которые поступают в открытую продажу? ТБ: Они формируются в зависимости от категории, в которую попадает та или иная игра, всего таких категорий четыре. Все определяет сила соперника, и еще зрительский спрос. Нижний предел цен для каждой категории игр устанавливается, и он уже не меняется, а верхний может расти. Если мы видим, что продажи идут хорошо, билеты уходят быстро, мы цены поднимаем. Теоретически это может происходить по несколько раз в день, и бывает, что так и происходит. Например, сегодня с утра мы уже повысили цены на остающиеся в кассах билеты на матчи с «Пингвинз» и, вполне возможно, вечером, уже перед самой игрой, сделаем это еще раз. – В связи с продажей сувенирной продукции вы упомянули Овечкина. Насколько вообще клуб рассчитывает на него в плане пиара, рекламы, реализации маркетинговых программ? ДД: Я достаточно очевидную вещь скажу. Алекс — капитан «Кэпиталс», лидер команды, причем безоговорочный, ее главная на данный момент звезда. Он один из самых ярких, одаренных, харизматичных игроков лиги. Его обожают болельщики. Об этом говорят результаты продаж, я сейчас не назову точную цифру, но столько свитеров, сколько Овечкин, в «Вашингтоне» не продает никто, никого даже рядом с ним нет по этому показателю. Ну, и как-то странно, согласитесь, было бы такого человека не использовать в тех целях, о которых вы говорите. Примеры? Если вы обратили внимание, Алекс так или иначе присутствует во всех наших рекламных кампаниях, во всех роликах. И больше того: он помогает клубу привлекать рекламодателей: благодаря ему, в меньшей степени благодаря Семину, на «Вашингтон» сейчас ходит много здешних русских, а те, кто не ходят, те смотрят по телевизору. И в сотрудничестве с нами, таким образом, заинтересованы компании, ориентированные на эту аудиторию. В частности, на наших играх вы сейчас можете увидеть рекламу одного из российских тур-операторов. – Вот такая нехоккейная активность, она не отвлекает Овечкина от основной работы? Его же, наверное, рвут на куски, приглашают в разные передачи, ток-шоу… Шон Паркер, директор по взаимодействию с New Media: Его приглашают, и не его одного. Но думаю, что никаких серьезных помех его основному роду деятельности это нанести не может. Дело в том, что Александр, даже если бы захотел, не мог бы самостоятельно принять ни одного такого приглашения. Все они должны поступать в пресс-службу клуба, и с ней же согласовываться. В НХЛ, вы знаете, наверное, действует регламент, согласно которому журналисты через некоторое время после окончания матча могут пройти в раздевалки команд и взять короткие интервью у игроков. Это обязательный порядок, но этим наши обязательства и ограничиваются. Все договоренности о больших интервью, все приглашения на радио, телевидение — это только через пресс-службу. – И как вы решаете, куда игроку идти, а куда — не стоит? ШП: Тут все достаточно просто. У всех теле -, радиопередач, у всех ток-шоу есть рейтинги, и они известны. Соответственно, клубу выгодно, чтобы его игроки светились в популярных программах, которые смотрит большое количество народа, и не выгодно их участие в проектах малоизвестных, локальных, ориентированных на узкоспециальную аудиторию. Очень хорошо работает на клуб участие наших звезд в программах, ведущие которых сами являются звездами. Таким образом мы можем привлечь на свою сторону часть их личных поклонников, персональных фанатов. – Ваша должность называется директор по взаимодействию с New Media, с какими проблемами вам приходится сталкиваться в этом качестве? ШП: Я думаю, главная проблема заключается в том, что новые медиа кардинальным образом отличаются от традиционных. С газетой, журналом, телеканалом достаточно легко договориться. Если вам кажется, что кто–то из сотрудников этих СМИ пишет или говорит о вас что–то необоснованно негативное, или он просто вдруг врет, вы можете созвониться с редактором и попросить этого больше не делать. В крайнем случае, вы можете лишить такое издание аккредитации, и для него это, скорее всего, будет достаточно серьезным ударом — все-таки информация, что называется из первых рук, им необходима. А как вы договоритесь с блогером? С непрофессионалом, которому для того, чтобы облить вас грязью, кроме собственных умозаключений, вообще ничего не нужно? И беда-то еще в том, что некоторые из этих блогеров, действительно популярны… – И как вы с этим боретесь? — С этим мы никак не боремся. Но мы стараемся заручится поддержкой тех представителей новых медиа, которые изначально настроены по отношению к нам более или менее дружелюбно. Таким, например, мы можем выдать аккредитацию. Ну, вот ту самую, что только что у кого–то отобрали… – В России во многих профессиональных спортивных клубах у человека, пришедшего устраиваться на работу, спрашивают, является ли он болельщиком этого клуба? И если это не так, то шансов получить место у него не много. У вас что-нибудь подобное наблюдается? ДД: Да, честно, вот так оно все в России и происходит?.. Ну, нет, у нас, конечно, никаких подобных правил не существует… Мы смотрим в первую очередь на деловые качества соискателя, на то, какой он профессионал. Потом стараемся выяснить, любит ли он дело, которым собирается заниматься. Это важно вообще-то, потому что зарплаты рядовых менеджеров, они у нас в клубе не очень–то высокие, так что совсем без любви тут вряд ли что–то хорошее может получиться. А что касается того, болельщик ты или не болельщик… Вы поймите, мы не можем быть болельщиками, мы не можем дни и ночи орать, вопить, обсуждать игру команды, только о ней и думать, потому что это элементарно будет отвлекать нас от основной работы, а эта работа, как я уже говорил в самом начале, должна делаться независимо от того, проигрывает команда или выигрывает. В общем, заканчивая с этой темой, я вам так скажу: если ко мне придет парень наниматься, и я его спрошу, почему он именно сюда пришел, а он мне первым делом ответит: «Да я ж с детства фанат «Кэпиталс»… Одним словом, ноги этого парня у нас в клубе не будет. Потому, что гореть нужно не игрой, гореть нужно работой.
