Как работает маркетинговая служба хоккейного «Динамо»

В воскресенье 11 мая произошло знаковое событие для белорусского спортивного маркетинга – открытие самого крупного магазина атрибутики и сувенирной продукции ХК «Динамо-Минск». Это уже третий по счету фирменный магазин хоккейного клуба.

Получив повод, SPORTTEAM-блог провел анализ мерчендайзинговой и франчайзинговой деятельности хоккейного клуба «Динамо-Минск».

Начнем с первого сезона «динамовцев» в КХЛ. Тогда еще трудно верилось, что клуб станет брендом не только белорусского хоккея, но и страны в целом. Сезон 2008-2009 гг. команда проводила в минском Дворце Спорта. В те времена арена вместимостью 3311 человек не заполнялось полностью.

Январь 2010 ознаменовался переездом ХК «Динамо-Минск» на Минск-Арену. Перед руководством клуба встал вопрос заполняемости 15-тысчника. Ведь, несмотря на многочисленные потуги менеджмента клуба, даже за матчем открытия на арене наблюдало лишь 8956 зрителей. Многое изменилось в работе с болельщиками, когда в ноябре 2010 года начальником отдела маркетинга хоккейного «Динамо» была назначена Лидия Семенова.

Вступив в должность, Семенова и ее команда не стали делать громких заявлений, а начали системную работу по всем маркетинговым направлениям. Развитие клубного мерчендайзинга стало одним из приоритетных.

Попытаемся разобраться, какие факторы позволили достигнуть столь значимых успехов клубу.

1.     Аудитория клуба.

Работа с болельщиками в «Динамо» поставлена на высочайшем уровне. Аудитория – это тот фундамент, на который впоследствии направлены все маркетинговые продукты спортивного клуба. Таким образом, прежде чем развивать мерчендайзинговую деятельность, стоит подумать о том, кто эту продукцию будет приобретать. Главным достоинством для отдела маркетинга можно считать даже не количественное наполнение арены, а качественное. Хоккейному клубу удалось вырастить платежеспособного болельщика, который готов не только придти на матч, но и купить клубное джерси с фамилией игрока или клюшку, которой играет Алексей Калюжный.

Это то, что пока никак не удается сделать ни одному футбольному клубу, которые не знают, где их аудитория, не могут найти свой сегмент, который бы приносил прибыль клубу. А пока они грязнут в воспитании собственных фанатов, которые пусть и обеспечивают шумовую поддержку, но не приносят никакого экономического эффекта.

Впрочем, работа с «динамовскими» болельщиками – это тема для отдельной статьи. Так что ждем вторую часть анализа отдела маркетинга ХК «Динамо-Минск».

2.     Широкий ассортимент продукции

Ассортимент продукции в магазинах впечатляет. Хоккейное «Динамо» стало новатором в стране в производстве одежды стиля «Casual». Это стало огромным шагом вперед в развитии мерчендайзинговой деятельности и значительно увеличило доходы клуба. Теперь «динамовский» болельщик идет выбирать одежду в фирменный магазин клуба. Ведь такую одежду можно носить как на работу, так и на дискотеку, к примеру.

Клубная одежда и атрибутика предназначена для различных сегментов потребителей: дети, подростки, мужчины, женщины. Одежда разрабатывается под каждый отдельный сегмент в своем уникальном стиле.

На сегодняшний день в магазинах «Динамо» можно найти более 200 наименований продукции. За два года ассортимент увеличился в два раза.

3.     Открытие фирменных магазинов клуба

Первый фирменный магазин хоккейного клуба «Динамо-Минск» открылся в фойе Дворца спорта. Следом за ним в декабре 2012 года фан-шоп клуба открылся еще и на «Минск-Арене». И вот в мае 2014 состоялось открытие третьего магазина и уже не на территории спортивных комплексов, а в одном из престижнейших торговых центров Минска.

Для открытия столь крупного фирменного магазина понадобились значительные инвестиции, но стоит упомянуть, что фан-шоп открыт на заработанные от коммерческой деятельности средства. Первые дни работы магазина показали, что окупаемость будет достигнута в короткие сроки, ведь некоторые позиции исчезли из прилавков в первый же день.

Таким образом, фирменный магазин клуба исполняет далеко не представительскую функцию, а является статьей дохода отдела маркетинга.

4.     Создание интернет-магазина на официальном сайте клуба

30 ноября 2012 года открылся интернет-магазин на официальном сайте минского «Динамо». Уже давно интернет захватил нашу жизнь. Развитие технологий заставляет и клубы двигаться в этом направлении. Главные преимущества интернет-магазина известны – это экономия времени и возможность доставки товаров во все регионы страны.

Создание интернет-магазина позволило увеличить доходы клуба. Таким образом, данное направление является одним из приоритетных в мерчендайзинговой политике ХК «Динамо-Минск».

Добавим, что ассортимент в интернет-магазине «динамовцев» полностью совпадает с ассортиментом клубных фирменных магазинов.

Еще одним новаторским направлением клуба стал франчайзинг. Стоит отметить, что хоккейный клуб «Динамо-Минск» первым в стране стал активно заниматься франчайзинговой деятельностью. Таким образом, за короткий промежуток времени удалось добиться выпуска порядка 40 наименований продукции под брендом клуба.

В марте 2013 года на конференции «Спортивные топ-лиги в Беларуси» начальник отдела маркетинга «динамовцев» Лидия Семенова рассказала, что в начале развития франчайзинговой деятельности приходилось длительное время искать партнеров для создания продукции под брендом «Динамо». В настоящее время компании сами желают сотрудничать со столь сильным брендом и предлагают выпускать еще больше новых «динамовских» продуктов. Стоит отметить, что вся «динамовская» продукция направлена на целевую аудиторию клуба.

В заключении, хотелось бы отметить, что клуб «Динамо-Минск» стал первопроходцем в спортивном мерчендайзинге в Беларуси, но свой путь в этом направлении только начал. Предстоит еще много работы. Хотелось бы увидеть больше активностей в регионах, чтобы уж по крайней мере в каждом областном центре был магазин «динамовской» атрибутики, потому как ХК «Динамо-Минск» это не только «клуб твоего города», но и «клуб твоей страны». Хотелось, чтобы график работы магазинов стал удобнее для потребителей, хотя в целом эта проблема решена, благодаря открытию шопа в ТЦ «Замок». Создание магазина на странице клуба в социальной сети facebook позволило бы коммерциализировать аудиторию клуба на этой платформе. Но главное ведь, что клуб движется в правильном и интересном направлении. Отдел маркетинга спортивной организации активно зарабатывает. И это, пожалуй, главный вывод данного анализа.

Добавить можно только одно. За короткую историю хоккейное «Динамо» пережило множество революций и переворотов. Текучка менеджмента поражает воображение, и лишь одна служба остается стабильной и всегда дает результат – отдел маркетинга во главе с Лидией Семеновой. А это о чем-то, да говорит!

Подписывайтесь на SPORTTEAM-блог – лучший блог о спортивном бизнесе.

Следите за нами на социальных платформах «Facebook», «Вконтакте», »Twitter», «Instagram».

Фото: hcdinamo.by, pressball.by