Спортивное спонсорство. Да кому оно надо?

Добрый день всем!

Сегодня у нас необычная статья – статья из Франции. Агентство «SportTeam» организовывает встречи для студентов, которые интересуются спортивным менеджментом, маркетингом и финансами. Это сообщество по интересам мы называем «SportTeam School». Два представителя группы в настоящее время учатся за границей. Артем Биба учится в Торонто в George Brown College по специальности «Спортивный и событий маркетинг». Таряник Алина же учится во Франции в Université Caen Basse-Normandie по специальности «Спортивный менеджмент». Впрочем, она сейчас обо всем сама и расскажет.

Меня зовут Таряник Алина, я студентка магистратуры по специальности «Спортивный менеджмент» в Université Caen Basse-Normandie. Вот такой замечательный у нас логотип, и мы входим в топ-10 лучших французских ВУЗ-ов, готовящих спортивных менеджеров.

 …раньше я училась Информации и Коммуникации  в «футбольных городах» Франции (Нанси-Бордо-Лилль). Год проработала журналисткой в Интернет-издании общей направленности. На последнем курсе поняла, что хочу специализироваться на спортивной коммуникации, так что не судите строго :)

Неделю назад была с однокурсниками в Париже, где заглянула на церемонию награждения лучших стратегов спортивного маркетинга, организованную «Ассоциацией участников спортивной экономики «Sporsora».

Так вот, церемония эта, во-первых, прошла с большим размахом - в главном торжественном зале Сорбонны. Во-вторых, собрала она тот еще бомонд – представителей руководства крупнейших банков, производителей авто и спортивных товаров, профессиональных клубов, спортивных федераций, ассоциаций, организаторов спортмероприятий и консалтинговых агентств. Одни пришли за наградами, другие смогли оценить тенденции в области спонсорства и маркетинга.

Церемония Sporsora, фото GettyImages

- За последнее десятилетие спорт стал одной из самых легитимных и инновационных территорий для устойчивых и привилегированных отношений между компанией и ее публикой,  – заявил президент Sporsora.

О премии упомянули в самых крупных французских изданиях, в том числе специализированных и даже финансовых печатных СМИ.

Спонсорство важно для самих компании

К чему столько слов о церемонии? Да к тому, что сейчас поддержка спорта (и, кстати, не только профессионального) со стороны коммерческих предприятий на Западе является областью, в которой соревнуются сильнейшие участники экономики. Причем из дополнительной площадки для коммуникации бренда, спортивное спонсорство переросло в настоящее соперничество. Вот даже балуются организацией мероприятий, чтобы определить лучшего.

Все это, конечно, неспроста, ведь, кроме получения налоговых льгот,  спонсорство позволяет компаниям реализовать множество вещей. Вот самые банальные из них:

Во-первых, это реклама, визуальное напоминание о своем существовании и создание группы лояльных к бренду людей – болельщиков (логика проста: «эта компания поддерживает моего/нашего любимого спортсмена/клуб, поэтому я при прочих равных куплю продукт этой марки, а еще расскажу друзьям, какой этот бренд молодец, что вкладывает ресурсы в спорт).

Во-вторых, это – дополнительная опора для имиджа бренда. Блестящий спортивный результат работает на позитивное восприятие марки, богатая история поддерживаемого компанией клуба, например, позволяет новому бренду утвердиться. Кроме того, в головах людей компания-спонсор помогает развитию спорта в конкретной стране или городе, что уже хорошо. Ну и само собой, спорт – это красота, долговечность, эффективность, мотивация, здоровая конкуренция. И эти ассоциации переносятся на бренд. Пример: банк BNPParibas, который уже 40 лет поддерживает все крупные турниры по теннису во всем мире, воспринимается как надежный.

В-третьих, спортивная область – это инновации. И те, кто ушел с церемонии с трофеями, это – компании и агентства, которые постоянно технологически совершенствуются. Не стоят на месте они и в том, что касается спортивной маркетинговой стратегии. И, например, лауреат Sporsora стартап E-Cotiz, предложивший единую для всех любительских клубов электронную систему оплаты абонементов на занятия, утер нос гиганту Пари-Сан-Жермен, который дважды номинировался – с приложением для смартфонов,  и  с новой системой электронной продажи билетов.

 Да и вообще, бизнес сейчас часто «делается» в стенах самих спортивных сооружений –  в VIP-ложах во время матчей, где в неформальной обстановке люди находят новые контакты или обсуждают дела. А в свободное от матчей время компании могут арендовать конференц-залы стадионов для корпоративных мероприятий, что обычно очень престижно. Поэтому, спорт интересен.

Спонсора нужно привлекать

Таким образом, спонсорство выгодно не только спортсменам, клубам, федерациям, спортивным мероприятиям. Оно нужно самим компаниям. Вот только спонсора нужно заинтересовать. В Беларуси есть несколько видов спорта, в которых неплохо выступает национальная сборная, есть профессиональные клубы, благодаря которым в Европе знают, что наша страна вообще существует, есть, в конце концов, перспективные, но не раскрученные спортсмены и клубы. И есть бизнес, который развивается в параллельном мире, но который, при грамотном предложении, готов сотрудничать.

Не меценатство

Побуду Капитаном Очевидность, но считаю важным напомнить:  не надо путать спонсоров с меценатами. Поэтому, получая материальную, техническую, транспортную, информационную поддержку от бренда, взамен ему нужно давать видимость, присутствие, коммуникацию (ну и не без спортивных результатов). Традиционно, это делается через логотипы, баннеры на стадионах, баннеры на пресс-конференциях и на официальных сайтах, но этого недостаточно. Вместе со спонсором можно проводить так называемые маркетинговые операции. А еще сейчас значительную часть нашей жизни занимают социальные сети, которые позволяют напрямую общаться со всеми (потенциальными клиентами) сразу и каждым в частности, а также напрямую получать ответную реакцию.

В рамках поездки в Париж мне посчастливилось побывать еще и в агентстве SportLabGroup, которое выступает посредником между марками и миром спорта. Привожу несколько реализованных им проектов, чтобы проиллюстрировать выше сказанное:

- Для бренда Land Rover, который уже является спонсором ТОП-14 французского регби, агентство договорилось о получении статуса Официального авто лиги, а некоторые игроки стали представителями марки, агентство также договорилось о проведении маркетинговых операций в VIP-секторе и в приемной зоне стадионов.

- Чтобы подчеркнуть новорожденное партнерство между Adidas и ФК Сент-Этьен, агентство разработало визуальную коммуникационную кампанию – размещение на билбордах, в веб, и печатных изданиях. Кроме того в официальном бутике (дизайн которого, по случаю, сильно изменили!) организовали торжественную презентацию формы и нового спонсора, а  вместе с тем встречу с игроками основного состава клуба.

 Фото 2tout2rien.fr

Или парижская RATP – еще одно чудесное место моих «французских каникул» – пятая в мире транспортная компания (общественный транспорт). RATP уже более десяти лет является транспортным и официальным партнером Racing Metro92, регби-клуба в пригороде Парижа. Кроме того, бренд – транспортный спонсор Французской федерации регби. Выгода для RATP? Поддержать свой имидж в столице, а также утвердиться на национальном и международном уровнях (так как  бренд обычно ассоциируется именно с парижским транспортом). Некоторые маркетинговые «спецоперации», имеют пользу для двух сторон – это повышение интереса к тому же регби (грубо говоря, в будущем – больше зрителей на стадионе), а еще компания зарабатывает капитал доверия в копилку своей социальной ориентированности. Пример: для бесплатного теста некоторых приемов регби на одной из станций метро была оборудована площадка, которая привлекала внимание прохожих к этому виду спорта и его практике.

 Фото streetplanneur.com

 Нам, конечно, еще далеко до такого уровня сотрудничества бизнеса и спортивной индустрии. Но вот столько примеров вокруг, почему бы просто не начать двигаться в этом направлении по образцу?

 В ближайшее время мы планируем продолжить тему спортивного спонсорства.